• Úvod
  • Aktuality
  • [Podcast] Category Management 6: Nastavení cílů kategorií

[Podcast] Category Management 6: Nastavení cílů kategorií

První sérii podcastů věnujeme tématu Category Management. Provedeme vás celým procesem od příprav až po samotnou implementaci na prodejně a její vyhodnocení. Pokud vám unikl pátý díl, najdete ho zde. Na pokračování se můžete těšit zase za týden. Přejeme příjemný poslech.



Podcast je k dispozici také na SpotifyApple PodcastGoogle PodcastBreaker Audio nebo na Youtube.



Přepis podcastu: 

Čtvrtým krokem v rámci osmibodového procesu Category Managementu je správná identifikace cílů kategorie. Protože pokud chceme něco hodnotit, musíme si správně nastavit ukazatele pro to, co by měla daná kategorie přinést. A právě na to se zaměříme v této epizodě podcastu.

Mezi cíli, které sledujeme, je pro nás důležitý nárůst obratu. Existují ale samozřejmě kategorie, kde obrat neroste tak rychle. Proto je třeba najít další ukazatele: nárůst profitu nebo nárůst tržního podílu. Může také jít o ukazatele, které říkají, jak si obchodník bude nebo chce vést ve srovnání se svými konkurenty. V takovém případě můžeme získat data např. od externích agentur, které hodnotí postavení jednotlivých prodejců.

Je důležité, abychom měli hlavní ukazatele i očekávání nastavené v přiměřené úrovni. Vždy si také musíme zodpovědět základní otázky: Jaké změny v sortimentu nastanou? Mohou to být změny z pohledu sortimentu jako takového, když přijde nová značka. Nebo změny, kdy kvůli aktuálním trendům dojde k posílení některé subkategorie na úkor jiné, nebo se nějakým způsobem podpoří prezentace úplně nových kategorií.

Druhou změnou by měla být dobře viditelná cenová struktura. V momentě, kdy má obchodník indicie, že je v dané kategorii příliš drahý, tak Category Management postaví tuto kategorii v očích zákazníka do té úrovně, která je přijatelná. Dále jsou zde promoce, akce. Měli bychom si identifikovat a specifikovat, co bychom chtěli z pohledu marketingové komunikace a soutěží pro zákazníky ve vybrané kategorii dělat. Jsme koneckonců trhem, kde promoce vládnou. V některých kategoriích je promoční podíl dokonce na úrovni 70-80 %. Jedním z kýžených cílů Category Managementu pro danou kategorii je, jak sortiment poskládat, tak, abychom v momentě, kdy je trh takto silně postaven na promocích, měli stále zajímavý obrat a samozřejmě i profit.

Posledním krokem je pak vlastní prezentace a co v ní chceme změnit. Budeme prezentovat po značkách, podle cenových hladin nebo upřednostňovat privátní značku? Budeme se soustředit pouze na některé brandy nebo upřednostníme hodnotu vybraných produktů z hlediska prospěšnosti pro zdraví, případně rezonujícího tématu vlivu na životní prostředí? To jsou pohledy, které mohou prezentaci ovlivnit. Dalším aspektem je, jak budeme z pohledu efektivity práce a produktivity pomáhat provozu a pracovníkům na prodejnách, kteří sortiment prezentují. Jak nastavíme prezentaci, aby doplňování bylo co nejoptimálnější a nejhladší, aby měl průběh práce logiku, aby nám nezbývalo zboží. Abychom v procesu objednávali sortiment tak, že v daný moment přijde skutečně to, co potřebujeme a kdy to zákazník očekává.

Vždy bychom měli mít nastavené hlavní ukazatele: profit a obrat, případně i růst tržního podílu. Je třeba mít takový výstup, který je zjistitelný, viditelný, komunikovatelný a měřitelný.

Cíl je tedy z hlediska kategorie důležitý a měl by být vždy stanovený. Díky tomu je vše velice jednoduše komunikovatelné v rámci firmy, ale také vůči dodavatelům. Protože chytrý obchodník sdílí informace také s vybranými dodavateli. Na základě toho dokáže lépe komunikovat případné změny, které chce udělat — např. když dlouhodobým pozorováním chování přijde na to, že zákazníci preferují menší počet položek. V očích dodavatele to sice může působit negativně, pro některé kategorie je velký výběr pro zákazníka matoucí. Čím více tedy sdílíme podobné informace, pohledy a ukazatele s vybranými dodavateli, tím lépe s nimi pak můžeme vyjednávat a stavět celou nabídku. Máme v ruce nástroj pro to, abychom dodavatelům zdůvodnili sestavení sortimentu.

Když jsou ukazatele dobře nadefinované a komunikované s obchodními partnery a v rámci firmy u všech zainteresovaných oddělení, o to lépe jsou pak změny přijímány. Zákazník nemá změny na prodejnách rád, takže i on musí velmi rychle poznat jejich přínos. Uvidí, že nový stav pro něj bude znamenat zjednodušení a lepší orientaci v kategoriích. Když se toto dostaví a změříme růst obratu, profitu a penetrace, je to pro nás signál, že jsme veškerá rozhodnutí v rámci Category Managementu udělali dobře. A k maximální spokojenosti všech stran.

Další epizoda se bude týkat hned dvou úzce propojených kroků a těmi je určení strategie a taktiky pro jednotlivé kategorie.


8. 7. 2020

Máte zájem o více informací?Domluvte si s námi nezávaznou schůzku

Jsme připraveni zodpovědět Vaše dotazy týkající se naší společnosti, aktivit, nabízených řešení a produktů a podat Vám maximum informací. Neváhejte nás kontaktovat, naše služby jsou tu pro Vás.

Telefonní kontakt: +420 596 101 511

Kontaktní formulář

Nahoru

© 2015 - 2020 Created by people in ARSY line