[Podcast] Category Management 9: Vyhodnocení

První sérii podcastů věnujeme tématu Category Management. Provedeme vás celým procesem od příprav až po samotnou implementaci na prodejně a její vyhodnocení. Pokud vám unikl osmý díl, najdete ho zde. Na pokračování se můžete těšit zase za týden. Přejeme příjemný poslech.



Podcast je k dispozici také na SpotifyApple PodcastGoogle PodcastBreaker Audio nebo na Youtube.


Přepis podcastu:

Nedělat vyhodnocení a nevracet se k tomu, co se zrealizovalo. To je poměrně častý nešvar. Pokud ale obchodník chce, aby proces Category Managementu skutečně dobře fungoval, musí mít fázi vyhodnocení nastavenou. A proto tento díl podcastu věnujeme právě fázi vyhodnocování.

Co je třeba si hned na úvod uvědomit je, že zákazník má své zvyklosti a nějakou dobu trvá, než se novému vystavení přizpůsobí. Nemůžeme proto u nově uspořádaného zboží očekávat, že po týdnu začneme pozorovat nějaké změny. Za týden se nemusíme dozvědět vůbec nic. Může nastat propad tržeb stejně jako mohutný nárůst. Může nastat cokoli. Takové změny ale z pohledu skutečného vyhodnocení nejsou relevantní. Zákazník si na to, že je něco odprezentováno nově nebo že se v kategorii vyskytuje s určitou pravidelností nový produkt obvykle zvyká 14 dnů až měsíc. Stejně tak můžeme s odstupem času vnímat i reakci konkurence. Optimální období pro vyhodnocení, které bychom si měli nastavit, je čtvrtletní. Měli bychom stále sledovat pravidelný měsíční vývoj, zhruba čtvrt roku je ale ta doba, kdy se něco skutečně projeví. U čtvrtletí totiž můžeme předpokládat, že se do něj dostanou i některé sezónní a jiné vlivy a budeme tak moci lépe vysledovat vznikající trend a získat hmatatelná čísla. U obchodníků, kteří spolupracují s externími agenturami, které poskytují údaje o vývoji na trhu, lze za 3 měsíce také lépe vysledovat trendovost z pohledu vlivu celého trhu.

Nastavit si období, ve kterém budeme danou kategorii sledovat a vyhodnocovat, je tedy opravdu důležité. Spolu s tím je nezbytné i nadefinování očekávání, které by měly změny přinést a také sledování vývoje oproti předchozímu období, abychom poznali, jestli se kategorie vyvíjí pozitivně. Obchodník, který je zvyklý vše analyzovat na týdenní bázi a má rád mikromanagement, nemusí svůj styl pozorování měnit. Musí pouze počítat s tím, že se nové vlivy projeví později, a ne během několika málo dnů či týdnů.

Někteří zákazníci mohou být pochopitelně zklamaní, že už nenajdou svou oblíbenou položku, jiní ale budou rádi, že objeví nové příchutě a značky. Není proto nutné z pohledu prodejce podléhat panice. Hlavní je nezapomenout změny zákazníkům průběžně a dobře komunikovat.

Někdy i to, že se vybraná kategorie udrží na obratu, který měla dříve, může být považováno za úspěch. V průběhu času se totiž mění její struktura, prodejnost a s tím i zvyklosti zákazníků. Od velkých nákupů na týden či dva, jak tomu bylo před pár lety, se dnes zákazníci opět stále častěji vracejí k menším nákupům s vyšší frekvencí. I to samozřejmě ovlivňuje složení košíku.

Je dobré mít nastavené pravidelné vyhodnocování a sledování, jestli se zákazník skutečně dobře orientuje a dokáže se rozhodnout. Jak se říká, méně je někdy více a snažit se dostat do každé kategorie spoustu produktů může být i kontraproduktivní. Často je mnohem lepší optimalizovat počet produktů v kategorii, byť to nemusí znít z pohledu prodejů zcela logicky, a myslet na to, že u menšího počtu produktů se zákazník lépe orientuje. Ani na tento pohled bychom neměli zapomínat.

Co může prodejci také velmi pomoct, je získání zpětné vazby přímo z prodejny. Jaký vliv mají změny na provoz, jestli se ztížilo nebo zjednodušilo doplňování zboží, jestli dochází k častějšímu využívání dodavatelských displejů, zda se více odbourala ruční práce vyskladňování a prezentace sortimentu po jednom kusu ve prospěch velkoobchodních balení apod. Poskládat si i tyto postřehy může být velmi přínosné.

Category Management je dlouhodobý a neustále se opakující proces. Nezapomínejte na to, že někdy zákazník ještě není připraven na nové produkty a značky, které nezná. Důvodem může být i to, že ze strany dodavatele neproběhla jejich dostatečná podpora. Jindy naopak zákazník těžce nese, že došlo k vylistování jeho oblíbených produktů a déle si zvyká na nový stav. Jak jsme už říkali, není třeba propadat panice. Je třeba umět si vyhodnotit, kolik nových zákazníků jsme díky změně získali, ale také kolik jsme jich ztratili a co nám změny přinesly z pohledu loajality. To jsou parametry, které je důležité sledovat na pravidelné bázi, vyhodnocovat je a mít nastavené období, kdy budeme provádět případné další změny.

Na základě dat se pak můžeme ke kategoriím vracet a zamyslet se, jestli a do jaké míry můžeme sortiment dále upravit, aby se výsledky posunuly tím směrem, kterým chceme. Rozhodně bychom ale neměli dělat závěry po prvním, druhém nebo i třetím týdnu. Zákazníci potřebují čas a výsledky, které v takto krátké době získáme, ještě nejsou úplně průkazné.

Tím jsme uzavřeli základní kroky celého procesu Category Management. Poslední díl proto věnujeme nezbytnému shrnutí, kde se zaměříme na důležitá rizika implementace i užitečné rady, které se vyplatí při rozhodování zvážit.

29. 7. 2020

Máte zájem o více informací?Domluvte si s námi nezávaznou schůzku

Jsme připraveni zodpovědět Vaše dotazy týkající se naší společnosti, aktivit, nabízených řešení a produktů a podat Vám maximum informací. Neváhejte nás kontaktovat, naše služby jsou tu pro Vás.

Telefonní kontakt: +420 596 101 511

Kontaktní formulář

Nahoru

© 2015 - 2020 Created by people in ARSY line