[Podcast] Retail Management 5: Design prodejny

Co je pro retail důležité z pohledu designu? Vytvořit podmínky pro efektivní pohyb zboží prodejní jednotkou a vytvořit ideální podmínky pro nákup zákazníka. To jsou dva hlavní aspekty, které každý řetězec zvažuje v momentě, kdy přemýšlí o designu prodejny. A právě toto téma rozebereme v pátém pokračování série o retail managementu.

Podcast je k dispozici také na SpotifyApple PodcastGoogle PodcastBreaker Audio nebo na Youtube.


Přepis podcastu: 

U prodejen standardního typu jako např. Lidl, je design nastavený na základě dlouhodobého zkoumání. Nejoptimálnější tvar prodejny je obdélník, kdy v zadní části vytvoříme sklad, a ze zbývajícího prostoru zůstane čtverec, kde se zákazník nejčastěji pohybuje ve tvaru písmene M.

Podmínky pro pohyb zboží prodejní jednotkou se tvoří v 5 krocích:

  1. vymezení funkčních zón,      
  2. uspořádání funkčních zón,    
  3. rozmístění sortimentu,          
  4. určení velikosti plochy pro jednotlivé sortimentní skupiny,           
  5. výběr a rozmístění obchodního zařízení.

Pojďme si některé kroky přiblížit. Funkční zóna je prostor, kde se odehrává určitá činnost, můžete tak mít např. inkasní zónu, zónu pro vystavení zboží, sklad apod. Co je nutné zvážit při jejich plánování, jsou zaprvé činnosti a procesy, které budou na dané jednotce probíhat – vztahuje se k tomu totiž spousta různých zákonů především z oblasti hygieny. Zejména s ohledem na to, kde se jaké cesty dodávek přes prodejní plochu mohou křížit, protože např. maso by se nemělo nikdy křížit s dalšími potravinami, ani s drůbeží nebo s rybami, aby nedošlo ke kontaminaci. Zohlednit pak musíme také prolínání jednotlivých činností – abychom optimálně využívali zaměstnance, které na prodejní ploše máme, třeba u dlouhých obslužných pultů. I zde totiž při špatném plánování může snadno dojít ke kontaminaci některých potravin, které ze zákona nesmí ležet volně vedle sebe, aniž by byly nějak odděleny.

Co se týče uspořádání funkčních zón, existují čtyři základní typy rozložení. Typ klasická samoobsluha, obslužné pulty, butik a potom prolínání prodejny, kde jsou různě rozmístěné kasy po ploše, což jsou typicky obchodní domy. Z těchto čtyř typů rozložení vychází všechny obchody a hypermarkety na trhu.

Rozmístění sortimentu se odvíjí od strategických úvah řetězců. U vstupu bývá zpravidla čerstvé zboží jako ovoce a zelenina. Na druhou stranu, dnes, protože jsme cenou řízený trh, se obchodníci v těchto místech snaží stavět stále častěji také promoce a vytvářet tak image ceny. Ani jedna z těchto variant ale není úplně optimální.

Zákazníci nejraději chodí po obvodu prodejny a největší problém tak představuje otázka, jak je dostat do uliček. Obchody proto hledají partnery, kteří by dokázali zatraktivnit vystavení sortimentu v uličkách a přilákat do nich nakupující. V tomto směru je pro retailery optimální využít také nástroj, který dokáže změřit, kolik lidí uličkami projde, kde se zastaví, na co se dívají. Tato měření dokážou velmi dobře pomoct při hodnocení, jestli je zboží dobře vystavené tak, aby zákazníka skutečně přitáhlo.

Preference pohybu je proti směru hodinových ručiček a většina obchodů takto své prodejny staví. Důležitým prvkem, který se v rámci designu řeší, je pak to, jak v průběhu nákupu pohyb zákazníka zpomalit. Z toho důvodu se využívají např. dodavatelské stojany, do kterých se dává akční, specifický a sezónní sortiment, aby se u něj měl zákazník tendenci zastavit a být v uličce déle. Pakliže je prodejna vícepatrová, zásadním problémem je, jak dostat zákazníka do vyššího patra, kam obvykle nikdo příliš chodit nechce. Typické je to v obchodních centrech. Do vyššího patra se v takovém případě běžně umisťují prodejny s textilem, zejména dámské oblečení, u kterého bývá větší frekvence nákupu, podobně jako v dětské sekci. Pánové ochotu vystoupat do patra obvykle nemají.

Co se týče velikosti plochy pro jednotlivé sortimentní druhy, ta se určuje podle:

  • ziskovosti,
  • obchodní marže,
  • podílu na obratu,
  • velikosti zboží,
  • spotřeby.

Pojďme se přesunout k tomu, jak se stanovují podmínky z pohledu zákazníka. Rozdělujeme zde vnější a vnitřní design prodejny.

Vnější design prodejny je viditelný 24 hodin, jeho cílem je nalákat zákazníka ke vstupu, sám o sobě ale nákupní atmosféru netvoří. Vnitřní design naopak působí po celou dobu nákupu, pomáhá utvářet nákupní atmosféru a jeho cílem je, aby zákazník zůstal v prodejně dlouho a nejlépe aby se také vrátil.

S tím souvisí, že se v současné době vnímání zákazníka rozděluje na dva pohledy: je vnímán jednak jako spotřebitel a pak jako zákazník. Spotřebitel je ten, který spotřebovává a lze ho ovlivnit reklamou. Zákazník je ten, koho ovlivníte na prodejní ploše. My všichni jsme v jeden moment zákazník a v jiný spotřebitel, podléháme vlivu reklam, pohodlnosti, i tomu, že je prodejna na cestě z práce.

Věnovali jsme se designu, funkčním zónám a pohledu zákazníka, pojďme se ještě zaměřit na typy prodejních jednotek. Co rozhoduje o formátu prodejny?

V prvé řadě jde pochopitelně o strategii společnosti, která si určí, s jakým formátem prodejny půjde na trh. Druhým krokem je nákupní mise. A třetím pak podmínky dané země – např. v Holandsku zákon říká, že nelze otevřít obchod s prodejní plochou větší než 1000 m2, v České republice toto ale nijak omezeno není.

A jsou zde i další specifika, které musí obchodníci, kteří chtějí na českém trhu působit, vzít v potaz. Jedním z nich je struktura prodejců, obchodníků, kteří zde působí, ale také velké regionální rozdíly mezi kraji. Mezi silnými a slabými regiony jsou až dvojnásobné rozdíly. Praha a Brno jsou úplně jiný trh než zbytek republiky. To musí řetězce dobře zvážit.

V České republice také chybí segment convenient. Stále je zde obrovský prostor, který mohou vykrýt obchody jako Žabka nebo Můj obchod. Problém ovšem je, že s tímto formátem stále nikdo neumí příliš pracovat. Podobné je to i na Slovensku, kde se k tomu přidávají ještě vysoké náklady na logistiku. V Česku máme oproti tomu optimální tvar země z pohledu logistiky a distribučních nákladů, přestože to stále stoprocentně nevyužíváme.

Dobré je také zmínit, že největší řetězce aktuálně dělají maximálně 14 % z celkového možného obratu, stále mají v tomto směru obrovský prostor. Velmi specifický je i vztah zákazníka a obchodníka. V horším období obchodníci přistupují k akcím, jenže když je lépe, mají tendenci dělat ještě větší akce, čímž se dostáváme do bludného kruhu promocí. Promoční podíl prodejů na moderním trhu v ČR je 52 %, u Slovenska jde o 39 %. To jsou skutečně obrovská čísla, která potvrzují, jak je trh řízen cenou. Ať obchodník udělá cokoliv, zákazník má neustále na paměti cenu. Pro srovnání, na polském trhu je to 20 %, v Německu 17 % a na Ukrajině dokonce pouze 7 %.

Jak jsme říkali v předchozích dílech, stále se hovoří o kvalitě, ale jak vidíte, český zákazník má kvalitu až na druhém nebo třetím místě. I z toho důvodu je pro retailery zásadní pracovat s nástroji pro plánování promocí.

Řetězce, které přichází na český trh, se dívají na to, jaké nákupní zvyklosti zde máme, čemu je trh otevřený, jaká je nákupní mise a na základě toho dochází k definici formátu prodejen, se kterými zahraniční řetězce do Česka přichází. Z pohledu řetězce Albert byla naše země definovaná pro formát typu hypermarket. Pro spoustu zemí a nadnárodních retailerů jsme stále brání jako určitá laboratoř. Díky vysoké konkurenci na trhu zde mohou zkoušet spoustu věcí, což můžeme vnímat na častých změnách vystavení sortimentu nebo struktuře formátu, které u nás provozují. Na druhou stranu online, respektive zásilkový prodej se u nás rozjel tak, že tomu velké zahraniční řetězce nemohou konkurovat.

 

 

14. 12. 2020

Máte zájem o více informací?Domluvte si s námi nezávaznou schůzku

Jsme připraveni zodpovědět Vaše dotazy týkající se naší společnosti, aktivit, nabízených řešení a produktů a podat Vám maximum informací. Neváhejte nás kontaktovat, naše služby jsou tu pro Vás.

Telefonní kontakt: +420 596 101 511

Kontaktní formulář

Nahoru

© 2015 - 2021 Created by people in ARSY line