09. září 2020

Business Intelligence 2: BI odhaluje podvody i konkurenční výhody

Business Intelligence
Business Intelligence
Business Intelligence 2: BI odhaluje podvody i konkurenční výhody







/

Přepis podcastu

Díky nástroji Business Intelligence pomáháme zákazníkům k tomu, aby našli skryté informace ve svých datech. Aby odhalili údaje, které sice mají k dispozici, ale často neví, jak je správně propojit, netuší, že je to možné, nebo je pro ně náročné s daty pracovat. To je úkol BI. V dnešní druhé epizodě se zaměříme na konkrétní příklady, jak toto analytické řešení pracuje.

Nástroje typu BI v praxi zpravidla poptávají obchodníci, kteří hledají nějakou malou, ale důležitou konkurenční výhodu, která je odliší od všech ostatních na trhu. Tuší, že mají k dispozici data, která by mohli využít v praxi, ale obvykle přesně neví, jak s nimi správně naložit, jaké dotazy pokládat. Přesně to za ně dokáže zapojení nástroje Business Intelligence vyřešit.

Prvním krokem je, že převezmeme data a podíváme se, co z nich dokážeme vyčíst — ve spojitosti s věrnostním systémem, s nákupem nebo předpovědí poptávky. A zjistíme, jak by je mohl zákazník uplatnit ve svém provozu. Často se jedná o informace o zákaznících nebo o skupinách zákazníků. Mohou se ale týkat také organizace provozu na prodejnách, kdy můžeme např. analyzovat délku front. Jde o skutečnosti, které nejsou na první pohled patrné. Ukázkovým výstupem může být zjištění, že velká část zákazníků jsou mladé maminky. Nebo, že zákazníci, kteří nakupují primárně v oblasti nářadí, už se nevrací, ale na druhou stranu ti, kteří si vybírají produkty z hobby sekce, navštěvují prodejnu opakovaně. V závislosti na případu pak pokládáme doplňující dotazy: Co o vás výstup vypovídá? Pracujete nějak s touto skupinou zákazníků? Máte pro ně připraveny speciální kampaně? Přizpůsobený systém, speciální slevy?

Zákazníci pochopitelně nechtějí, abychom za ně data takto zpracovávali neustále. Proto je konkrétní postupy naučíme tak, aby je zvládli s využitím BI snadno i sami a mohli si je také dle potřeby upravovat.

Typickým případem, kde má BI své využití, je shluková analýza. Ta označuje postup, kdy chceme zákazníky seskupit do shluků, do skupin, kde jsou si v nějakém směru podobní. Na základě zjištěných vlastností pak můžeme např. lépe cílit reklamu či nabídku. Hledat ale můžeme také různá asociační pravidla, tedy situace, kdy si zákazník koupí určitý produkt a k němu automaticky i jiný; např. párek a hořčice. To nám pro změnu může pomoci v rozmístění sortimentu. Podobným případem jsou pak regresní úlohy, kdy BI hledá závislost mezi dvěma ukazateli, velmi často jde o cenu a poptávku. Když zboží nabídneme za nějakou cenu, o kolik se zvedne běžný nákup? Metody, které tyto informace zpracovávají, jsou známé, to není nutno znovu vyvíjet. Náročné je však vše správně nastavit tak, abychom dostávali opravdu relevantní výsledky. Ne deset tisíc pravidel, ale jasné a konkrétní údaje, které bude moci prodejce využít, které mu k něčemu opravdu budou. A přesně to BI zvládá.

Business Intelligence má využití také u předpovědi neboli forecastu, kde nám pomáhá zjistit, o kolik vyšší budou mít zákazníci zájem o vybrané produkty v určitém období. V tomto ohledu dokáže zapojit i náročné externí prvky, jako je vliv promocí, nebo detekovat výkyvy v dostupnosti zboží přímo na prodejně.

Důležitou a někdy podceňovanou oblastí je tzv. detekce extrémních hodnot, která často souvisí s podvody. BI odhalí to, co je v datech neobvyklé, divné. Může jít např. o situaci, kdy zjistíme, že náš věrnostní zákazník, který běžně nakupuje jednou nebo dvakrát za týden, najednou nakupuje několikanásobně častěji. V takovém případě se může jednat o rodinného příslušníka prodavače, který na věrnostní kartu markuje všechny možné nákupy lidí, které mu projdou pod rukama. Zeptá se, zda mají věrnostní kartičku a pokud řeknou, že ne, načte svou. Takto to pak udělá klidně 20x za den. A samozřejmě to není jediný případ, kdy lze extrémní hodnoty detekovat. Podobně nás zajímá také časová souslednost nákupů a opakovaných vratek, tedy reklamací. Ta sama o sobě nemusí nic znamenat, ale taky nás může přivést na nový mechanismus podvodů, do kterého jsou často zapojení i samotní zaměstnanci obchodníka.

Poslední ze zajímavých možností, jak práci s daty v rámci BI využít, jsou profily. Pokud budeme mluvit o hobbymarketech, můžeme rozlišovat specifické skupiny zákazníků jako jsou řemeslníci, chalupáři, instalatéři, chovatele psů apod. Tato úloha je již komplexnější a neobejde se často bez spolupráce s obchodníkem, jelikož on zná své zákazníky nejlépe. Profily zahrnují nejen to, co zákazníci obvykle nakupují, ale i další faktory – kdy chodí nakupovat, v jaké výši. BI dokáže rozdělit zákazníky do skupin, ale jméno té skupiny je již často určeno obchodníkem, který obvykle tuší, že taková skupina zákazníků existuje a již má pro ně nějaké označení.

Tyto skupiny se v obchodě různě mixují, ale mají zcela odlišné preference a nakupují odlišné věci. Posílat pak instalatérovi, který k nám chodí nakupovat trubky, nabídku na krmivo pro psy, je samozřejmě nesmysl. Trendem je u těchto profilů sledovat jednak to, jak se chovají na internetu, v rámci e-commerce, a taky jak se chovají v samotných prodejnách. Jak už jsme zmínili v předchozí epizodě, zajímá nás nejen, jak zákazníci hledají zboží na internetu, ale zda si ho následně přijdou koupit do kamenné prodejny. Když se nám toto podaří dobře vysledovat, můžeme jednotlivé skupiny mnohem lépe oslovit s relevantní nabídkou, která povede ke zvýšení prodejů.

Zobrazit více

Další podcasty

Business Intelligence 5: Postřehy z praxe

05. října 2020

Poslední podcast v této sérii věnujeme postřehům z naší mnohaleté práce s nástroji Business Intelligence. Můžete je brát i jako doporučení, která vám přijdou vhod v případě, kdy budete uvažovat o zapojení BI do svého provozu.

Business Intelligence 4: Analýza promocí

22. září 2020

Promoční prodej může přesáhnout ten běžný i pětinásobně či více a takové extrémní navýšení může obchodníka překvapit. Předvídat podobné situace bez nástroje typu BI proto rozhodně není jednoduché.

Business Intelligence 3: BI ve spojení s věrnostními systémy

14. září 2020

Jak nám analytické služby typu Business Intelligence pomáhají ve spojení s věrnostními systémy? To je tématem třetího dílu této podcastové série.

Business Intelligence 1: Co umí BI?

20. srpna 2020

Objem dat neustále roste a tím, jak se trh retailu rychle vyvíjí, rostou taky nároky na jejich zpracování. Manažeři musí denně provádět mnoho rozhodnutí, takže se zvyšuje i poptávka po aplikacích, které by dokázaly jejich práci podpořit.

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.