Retail Management 2: Změna obchodu v čase

Retail Management

Retail Management 2: Změna obchodu v čase

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

8:32

Anchor


Apple Podcasts


Breaker


Google Podcasts


Overcast


PocketCasts


Radio Public


Spotify

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

Jak dnes vypadá a jak se změnil obchod v čase vlivem globalizace? Právě na to se zaměříme v pokračování naší série věnované retail managementu.

Změna v oblasti retailu se projevuje ve třech rovinách. První z nich je zákazník, který má v současné době největší a nejdůležitější postavení. Z počátku vše stálo primárně na výrobě. Co zvládla výroba vyrobit, to bylo, a to se prodávalo. A když zboží došlo, nebylo dostupné. Tak bychom mohli popsat období v Československu před rokem 1989. Dnes je situace podstatně jiná a zákazník stojí na prvním místě.

Český zákazník se vyznačuje tím, že není příliš loajální značce, konkrétnímu řetězci. Náš trh je řízený cenou. Zákazník tak vždy nejdříve přemítá o ceně a teprve potom o dalších bodech, které ho motivují k nákupu. I když se zákazník za posledních 5 let od ceny částečně oprostil a začíná vnímat i jiné aspekty, hlavně důležitost kvality, přístup řetězců se v tomto směru mění velmi pomalu. Zákazník má dominantní postavení a vše se dělá pro něj. Svého času to řetězce až přeháněly, když se předháněly v tom, kdo myslí na zákazníka více. Souvisí s tím i pojem personalizace neboli snaha vyjít zákazníkovi co nejvíce vstříc, aby u nás nakoupil vše, co potřebuje. Za pomocí aplikací řetězce zkoumají, jak zákazník stojí před regálem, co koupí, co ho rozladí, jak dlouho je ochoten stát ve frontě. Měří zkrátka jeho spokojenost. Pravidlo ale bohužel také říká, že zákazníka naštvete během pikosekundy a pak se dlouhá léta snažíte o to, aby se vrátil. I z toho důvodu vznikají různé věrnostní programy, které jsou pro řetězce velmi dobrým nástrojem k motivaci zákazníků. U podobných nástrojů je ale samozřejmě třeba vše dobře promyslet. Nabídnout po čtvrt roce 30 korunovou slevu nebo 4 kupóny na výrobek, který zákazník nikdy nekupoval, to je zbytečné. Ukázkou dobře nastaveného řešení, které na českém trhu funguje a získává pozitivní hodnocení, je např. věrnostní program společnosti DM Drogerie.

Body, které dnes zákazník vnímá jako důležité, jsou komplexnost nákupu a velký výběr, otevírací doba, možnost vrátit zboží, levný nákup standardního zboží, ale také možnost výběru způsobu nákupu mezi obchodním centrem a nákupem na internetu. K dalším rostoucím vlivům můžeme započítat vztah obchodníka k životnímu prostředí, používané obaly, původ potravin a tak dále. To jsou všechno věci, které, pokud se je podaří řetězci provázat, poskytují o to větší šanci být vnímán v očích zákazníka pozitivněji.

Pojďme si přiblížit dva ze zmíněných bodů – otevírací dobu a možnost vrátit zboží. Jsou situace, kdy se obchodníkům vyplatí mít o víkendu otevřeno, protože jsou např. na hlavní třídě v blízkosti restaurace, kde je frekvence lidí vysoká. Pokud ale prodejna stojí na periferii u kanceláří, kde moc lidí o víkendu nechodí, je s otevírací dobou vhodné pracovat. Jednotnost napříč všemi prodejnami dnes není optimální a řetězce si to začínají uvědomovat, protože jde o místo, kde mohou ušetřit hodně neproduktivních hodin ve prospěch produktivních u prodejen, kde potřebují více personálu. Co se týče vrácení zboží, v tomto případě je pro obchodníky výhodné zapojit aplikaci pro řešení reklamací. Zákazníci mohou díky reklamačnímu portálu jednoduše sledovat pohyb produktu a pro řetězce je to cesta, jak se zákazníky udržovat delší kontakt.

Další rovina, kde můžeme vnímat změnu, je samotný obchod, reklama, spolupráce obchodníků s dodavateli, kde je kladený důraz na pečlivou kontrolu nákladů např. u privátních značek. Řetězce dnes fungují především na principu úspor z rozsahu, tzn. čím větší objem nakupují, tím větší je jejich kupní síla vůči dodavateli a tím lepší ceny mohou vyjednávat. Cena, způsob a rychlost dodávek jsou podstatné body celého procesu. Zejména v oblasti ceny zboží je proto nezbytné využívat kvalitní nástroje, které obchodníkovi umožní podchytit efektivitu každého produktu, který nakupuje. Velký rozvoj probíhá samozřejmě také v rámci reklamy, kde se klade stále větší důraz na sociální sítě a internet coby významné platformy, kam směřují investice na propagaci. Internet má ale jeden obrovský problém, se kterým řetězce v současnosti bojují – jen velmi obtížně lze zjistit, jak velký vliv má internetová reklama na samotný nákup v kamenném obchodě. I proto zatím řetězce nejsou v komunikaci přes sociální sítě tolik aktivní a interakci se zákazníkem využívají spíše v momentě, kdy mají nějakou připomínku nebo chtějí sdělit důležité novinky. Reklama navázaná na prodej produktů tak častá není. Kde naopak obchody v současnosti vkládají hodně energie, je ochrana spotřebitele a taky osvětová činnost. Tyto body narůstají na důležitosti, a tak řetězce stále více komunikují kvalitu svých výrobků a jejich složení. Přestože zboží zpravidla vyrobil někdo jiný, jsou to obchody, které ho prodávají, a proto je v jejich zájmu nabízet zdravotně nezávadný a bezpečný sortiment.

Zavádění privátních značek je pro obchodníky jednou z cest, jak se vymanit ze závislosti marketingové komunikace dodavatele a získat tak prostor pro podporu vlastní značky. Marketing obchodníka a výrobce je v tomto ohledu protichůdný, protože zatímco dodavatel propaguje své produkty bez ohledu na konkrétní řetězec, obchodník chce pochopitelně promovat svou značku — vede to k podpoře loajality, nezávislosti v oblasti ceny a v oblasti komunikace.

Třetí a poslední rovinou je výroba, která je dnes postavená na tom, že velcí dodavatelé poskytují záruku, že jsou schopni dodávat zboží velkým řetězcům ve velkých objemech. Pro lokální produkty to představuje problém, protože obchodníci požadují garanci určitého objemu a jeho stálost, což je především pro drobné pěstitele nemožné zajistit. Řetězce si v současné době totiž zakládají na tom, že zákazníkovi nabízejí neustále stejné zboží bez ohledu na období, což výrobu staví před spoustu výzev. I tady proto začíná nastupovat osvětová činnost pro zákazníka, že ne vždy budou všechny sezónní produkty dostupné. Velcí dodavatelé mají v tomto ohledu každopádně stále navrch.