22. listopadu 2020

Retail Management 2: Změna obchodu v čase

Retail
Retail Management
Retail Management 2: Změna obchodu v čase



Loading





/

Přepis podcastu

Jak dnes vypadá a jak se změnil obchod v čase vlivem globalizace? Právě na to se zaměříme v pokračování naší série věnované retail managementu.

Změna v oblasti retailu se projevuje ve třech rovinách. První z nich je zákazník, který má v současné době největší a nejdůležitější postavení. Z počátku vše stálo primárně na výrobě. Co zvládla výroba vyrobit, to bylo, a to se prodávalo. A když zboží došlo, nebylo dostupné. Tak bychom mohli popsat období v Československu před rokem 1989. Dnes je situace podstatně jiná a zákazník stojí na prvním místě.

Český zákazník se vyznačuje tím, že není příliš loajální značce, konkrétnímu řetězci. Náš trh je řízený cenou. Zákazník tak vždy nejdříve přemítá o ceně a teprve potom o dalších bodech, které ho motivují k nákupu. I když se zákazník za posledních 5 let od ceny částečně oprostil a začíná vnímat i jiné aspekty, hlavně důležitost kvality, přístup řetězců se v tomto směru mění velmi pomalu. Zákazník má dominantní postavení a vše se dělá pro něj. Svého času to řetězce až přeháněly, když se předháněly v tom, kdo myslí na zákazníka více. Souvisí s tím i pojem personalizace neboli snaha vyjít zákazníkovi co nejvíce vstříc, aby u nás nakoupil vše, co potřebuje. Za pomocí aplikací řetězce zkoumají, jak zákazník stojí před regálem, co koupí, co ho rozladí, jak dlouho je ochoten stát ve frontě. Měří zkrátka jeho spokojenost. Pravidlo ale bohužel také říká, že zákazníka naštvete během pikosekundy a pak se dlouhá léta snažíte o to, aby se vrátil. I z toho důvodu vznikají různé věrnostní programy, které jsou pro řetězce velmi dobrým nástrojem k motivaci zákazníků. U podobných nástrojů je ale samozřejmě třeba vše dobře promyslet. Nabídnout po čtvrt roce 30 korunovou slevu nebo 4 kupóny na výrobek, který zákazník nikdy nekupoval, to je zbytečné. Ukázkou dobře nastaveného řešení, které na českém trhu funguje a získává pozitivní hodnocení, je např. věrnostní program společnosti DM Drogerie.

Body, které dnes zákazník vnímá jako důležité, jsou komplexnost nákupu a velký výběr, otevírací doba, možnost vrátit zboží, levný nákup standardního zboží, ale také možnost výběru způsobu nákupu mezi obchodním centrem a nákupem na internetu. K dalším rostoucím vlivům můžeme započítat vztah obchodníka k životnímu prostředí, používané obaly, původ potravin a tak dále. To jsou všechno věci, které, pokud se je podaří řetězci provázat, poskytují o to větší šanci být vnímán v očích zákazníka pozitivněji.

Pojďme si přiblížit dva ze zmíněných bodů – otevírací dobu a možnost vrátit zboží. Jsou situace, kdy se obchodníkům vyplatí mít o víkendu otevřeno, protože jsou např. na hlavní třídě v blízkosti restaurace, kde je frekvence lidí vysoká. Pokud ale prodejna stojí na periferii u kanceláří, kde moc lidí o víkendu nechodí, je s otevírací dobou vhodné pracovat. Jednotnost napříč všemi prodejnami dnes není optimální a řetězce si to začínají uvědomovat, protože jde o místo, kde mohou ušetřit hodně neproduktivních hodin ve prospěch produktivních u prodejen, kde potřebují více personálu. Co se týče vrácení zboží, v tomto případě je pro obchodníky výhodné zapojit aplikaci pro řešení reklamací. Zákazníci mohou díky reklamačnímu portálu jednoduše sledovat pohyb produktu a pro řetězce je to cesta, jak se zákazníky udržovat delší kontakt.

Další rovina, kde můžeme vnímat změnu, je samotný obchod, reklama, spolupráce obchodníků s dodavateli, kde je kladený důraz na pečlivou kontrolu nákladů např. u privátních značek. Řetězce dnes fungují především na principu úspor z rozsahu, tzn. čím větší objem nakupují, tím větší je jejich kupní síla vůči dodavateli a tím lepší ceny mohou vyjednávat. Cena, způsob a rychlost dodávek jsou podstatné body celého procesu. Zejména v oblasti ceny zboží je proto nezbytné využívat kvalitní nástroje, které obchodníkovi umožní podchytit efektivitu každého produktu, který nakupuje. Velký rozvoj probíhá samozřejmě také v rámci reklamy, kde se klade stále větší důraz na sociální sítě a internet coby významné platformy, kam směřují investice na propagaci. Internet má ale jeden obrovský problém, se kterým řetězce v současnosti bojují – jen velmi obtížně lze zjistit, jak velký vliv má internetová reklama na samotný nákup v kamenném obchodě. I proto zatím řetězce nejsou v komunikaci přes sociální sítě tolik aktivní a interakci se zákazníkem využívají spíše v momentě, kdy mají nějakou připomínku nebo chtějí sdělit důležité novinky. Reklama navázaná na prodej produktů tak častá není. Kde naopak obchody v současnosti vkládají hodně energie, je ochrana spotřebitele a taky osvětová činnost. Tyto body narůstají na důležitosti, a tak řetězce stále více komunikují kvalitu svých výrobků a jejich složení. Přestože zboží zpravidla vyrobil někdo jiný, jsou to obchody, které ho prodávají, a proto je v jejich zájmu nabízet zdravotně nezávadný a bezpečný sortiment.

Zavádění privátních značek je pro obchodníky jednou z cest, jak se vymanit ze závislosti marketingové komunikace dodavatele a získat tak prostor pro podporu vlastní značky. Marketing obchodníka a výrobce je v tomto ohledu protichůdný, protože zatímco dodavatel propaguje své produkty bez ohledu na konkrétní řetězec, obchodník chce pochopitelně promovat svou značku — vede to k podpoře loajality, nezávislosti v oblasti ceny a v oblasti komunikace.

Třetí a poslední rovinou je výroba, která je dnes postavená na tom, že velcí dodavatelé poskytují záruku, že jsou schopni dodávat zboží velkým řetězcům ve velkých objemech. Pro lokální produkty to představuje problém, protože obchodníci požadují garanci určitého objemu a jeho stálost, což je především pro drobné pěstitele nemožné zajistit. Řetězce si v současné době totiž zakládají na tom, že zákazníkovi nabízejí neustále stejné zboží bez ohledu na období, což výrobu staví před spoustu výzev. I tady proto začíná nastupovat osvětová činnost pro zákazníka, že ne vždy budou všechny sezónní produkty dostupné. Velcí dodavatelé mají v tomto ohledu každopádně stále navrch.

Zobrazit více

Další podcasty

Retail Management 11: Marketing v retailu

16. února 2021

Všichni obchodníci, a zejména pak velké řetězce, neustále měří, jak jsou v očích zákazníků vnímáni. Je to důležité, protože na základě těchto dat ví, jestli jsou jejich zákazníci spokojení a co mohou udělat pro to, aby byli ještě spokojenější. A pokud řetězce s něčím novým přijdou, je neméně důležité to sdělit.

Retail Management 10: Retailové inovace

09. února 2021

S rozvojem trhu vznikají nové konkurenční střety. Kdo má lepší e-shop, kdo zvládne poskytnout lepší službu v oblasti omnichannel? Zákazníci hledají nové formy, jak by chtěli být v rámci jednoho řetězce obslouženi a řetězce naopak přemýšlí, jestli musí mít všechny formy prodeje a co vše na jedné prodejně realizovat.

Retail Management 9: Technologie v retailu

04. února 2021

Základním systémem, který se v retailu využívá, je centrální ERP neboli Enterprise Resource Planning pro každodenní plánování podnikových zdrojů. Pokrývá veškeré procesy a snaží se propojovat činnosti, které ve firmě probíhají od účetnictví přes zásobování a řízení projektů a rizik až např. po dodavatelské operace.

Retail Management 8: Zaměstnanci v maloobchodu

25. ledna 2021

Vedle řízení prodejních operací je úkolem manažera také to, aby přesvědčil zaměstnance a vysvětlil jim přínosy automatizovaného systému objednávek. Aby technologiím skutečně věřili a mohli se více soustředit na službu zákazníkovi.

Retail Management 7: Jak to chodí v retailingové firmě

18. ledna 2021

Dobrým příkladem je v tomto ohledu McDonald, kde jsou popsány absolutně všechny procesy, které v provozu probíhají, od smažení hranolek po obsluhu zákazníka. A právě díky tomu získávají velké úspory z rozsahu.

Retail Management 6: Svět e-commerce

11. ledna 2021

Pokud chcete mít internetový obchod propojený se všemi službami, které se k tomu váží, případně i s věrnostním programem, je třeba implementovat sofistikovanější formu e-commerce, a tím roste i jeho cena.

Retail Management 5: Design prodejny

13. prosince 2020

Nejoptimálnější tvar prodejny je obdélník, kdy v zadní části vytvoříme sklad, a ze zbývajícího prostoru zůstane čtverec, kde se zákazník nejčastěji pohybuje ve tvaru písmene M.

Retail Management 4: Retailové trendy

06. prosince 2020

První klíčovou charakteristikou, která má vliv na rozvoj retailu, je konečná spotřeba domácností, protože jak jsme zmínili už v předchozích epizodách, český trh je velmi řízený cenou a je to hlavní aspekt, podle kterého se zákazníci rozhodují.

Retail Management 3: Společné znaky mezinárodních řetězců

29. listopadu 2020

Samostatnost většiny řetězců na českém trhu je poměrně limitovaná. Společnosti řídí centrálně odborný management. S ohledem na omezené pravomoci a míru rozhodování proto jakékoliv investice do nových systémů podléhají dlouhému schvalování.

Retail Management I: Historie supermarketů

22. listopadu 2020

Mezi těmi prvními byl Ahold, Julius Meinl nebo Delvita. První supermarket moderního charakteru v Česku pak byla Mana v Jihlavě, která se otevřela v roce 1990.

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.