13. prosince 2020

Retail Management 5: Design prodejny

Retail Management
Retail Management
Retail Management 5: Design prodejny







/

Přepis podcastu

Co je pro retail důležité z pohledu designu? Vytvořit podmínky pro efektivní pohyb zboží prodejní jednotkou a vytvořit ideální podmínky pro nákup zákazníka. To jsou dva hlavní aspekty, které každý řetězec zvažuje v momentě, kdy přemýšlí o designu prodejny. A právě toto téma rozebereme v pátém pokračování série o retail managementu.

U prodejen standardního typu jako např. Lidl, je design nastavený na základě dlouhodobého zkoumání. Nejoptimálnější tvar prodejny je obdélník, kdy v zadní části vytvoříme sklad, a ze zbývajícího prostoru zůstane čtverec, kde se zákazník nejčastěji pohybuje ve tvaru písmene M.

Podmínky pro pohyb zboží prodejní jednotkou se tvoří v 5 krocích:

  1. vymezení funkčních zón,
  2. uspořádání funkčních zón,
  3. rozmístění sortimentu,
  4. určení velikosti plochy pro jednotlivé sortimentní skupiny,
  5. výběr a rozmístění obchodního zařízení.

Pojďme si některé kroky přiblížit. Funkční zóna je prostor, kde se odehrává určitá činnost, můžete tak mít např. inkasní zónu, zónu pro vystavení zboží, sklad apod. Co je nutné zvážit při jejich plánování, jsou zaprvé činnosti a procesy, které budou na dané jednotce probíhat – vztahuje se k tomu totiž spousta různých zákonů především z oblasti hygieny. Zejména s ohledem na to, kde se jaké cesty dodávek přes prodejní plochu mohou křížit, protože např. maso by se nemělo nikdy křížit s dalšími potravinami, ani s drůbeží nebo s rybami, aby nedošlo ke kontaminaci. Zohlednit pak musíme také prolínání jednotlivých činností – abychom optimálně využívali zaměstnance, které na prodejní ploše máme, třeba u dlouhých obslužných pultů. I zde totiž při špatném plánování může snadno dojít ke kontaminaci některých potravin, které ze zákona nesmí ležet volně vedle sebe, aniž by byly nějak odděleny.

Co se týče uspořádání funkčních zón, existují čtyři základní typy rozložení. Typ klasická samoobsluha, obslužné pulty, butik a potom prolínání prodejny, kde jsou různě rozmístěné kasy po ploše, což jsou typicky obchodní domy. Z těchto čtyř typů rozložení vychází všechny obchody a hypermarkety na trhu.

Rozmístění sortimentu se odvíjí od strategických úvah řetězců. U vstupu bývá zpravidla čerstvé zboží jako ovoce a zelenina. Na druhou stranu, dnes, protože jsme cenou řízený trh, se obchodníci v těchto místech snaží stavět stále častěji také promoce a vytvářet tak image ceny. Ani jedna z těchto variant ale není úplně optimální.

Zákazníci nejraději chodí po obvodu prodejny a největší problém tak představuje otázka, jak je dostat do uliček. Obchody proto hledají partnery, kteří by dokázali zatraktivnit vystavení sortimentu v uličkách a přilákat do nich nakupující. V tomto směru je pro retailery optimální využít také nástroj, který dokáže změřit, kolik lidí uličkami projde, kde se zastaví, na co se dívají. Tato měření dokážou velmi dobře pomoct při hodnocení, jestli je zboží dobře vystavené tak, aby zákazníka skutečně přitáhlo.

Preference pohybu je proti směru hodinových ručiček a většina obchodů takto své prodejny staví. Důležitým prvkem, který se v rámci designu řeší, je pak to, jak v průběhu nákupu pohyb zákazníka zpomalit. Z toho důvodu se využívají např. dodavatelské stojany, do kterých se dává akční, specifický a sezónní sortiment, aby se u něj měl zákazník tendenci zastavit a být v uličce déle. Pakliže je prodejna vícepatrová, zásadním problémem je, jak dostat zákazníka do vyššího patra, kam obvykle nikdo příliš chodit nechce. Typické je to v obchodních centrech. Do vyššího patra se v takovém případě běžně umisťují prodejny s textilem, zejména dámské oblečení, u kterého bývá větší frekvence nákupu, podobně jako v dětské sekci. Pánové ochotu vystoupat do patra obvykle nemají.

Co se týče velikosti plochy pro jednotlivé sortimentní druhy, ta se určuje podle:

  • ziskovosti,
  • obchodní marže,
  • podílu na obratu,
  • velikosti zboží,
  • spotřeby.

Pojďme se přesunout k tomu, jak se stanovují podmínky z pohledu zákazníka. Rozdělujeme zde vnější a vnitřní design prodejny.

Vnější design prodejny je viditelný 24 hodin, jeho cílem je nalákat zákazníka ke vstupu, sám o sobě ale nákupní atmosféru netvoří. Vnitřní design naopak působí po celou dobu nákupu, pomáhá utvářet nákupní atmosféru a jeho cílem je, aby zákazník zůstal v prodejně dlouho a nejlépe aby se také vrátil.

S tím souvisí, že se v současné době vnímání zákazníka rozděluje na dva pohledy: je vnímán jednak jako spotřebitel a pak jako zákazník. Spotřebitel je ten, který spotřebovává a lze ho ovlivnit reklamou. Zákazník je ten, koho ovlivníte na prodejní ploše. My všichni jsme v jeden moment zákazník a v jiný spotřebitel, podléháme vlivu reklam, pohodlnosti, i tomu, že je prodejna na cestě z práce.

Věnovali jsme se designu, funkčním zónám a pohledu zákazníka, pojďme se ještě zaměřit na typy prodejních jednotek. Co rozhoduje o formátu prodejny?

V prvé řadě jde pochopitelně o strategii společnosti, která si určí, s jakým formátem prodejny půjde na trh. Druhým krokem je nákupní mise. A třetím pak podmínky dané země – např. v Holandsku zákon říká, že nelze otevřít obchod s prodejní plochou větší než 1000 m2, v České republice toto ale nijak omezeno není.

A jsou zde i další specifika, které musí obchodníci, kteří chtějí na českém trhu působit, vzít v potaz. Jedním z nich je struktura prodejců, obchodníků, kteří zde působí, ale také velké regionální rozdíly mezi kraji. Mezi silnými a slabými regiony jsou až dvojnásobné rozdíly. Praha a Brno jsou úplně jiný trh než zbytek republiky. To musí řetězce dobře zvážit.

V České republice také chybí segment convenient. Stále je zde obrovský prostor, který mohou vykrýt obchody jako Žabka nebo Můj obchod. Problém ovšem je, že s tímto formátem stále nikdo neumí příliš pracovat. Podobné je to i na Slovensku, kde se k tomu přidávají ještě vysoké náklady na logistiku. V Česku máme oproti tomu optimální tvar země z pohledu logistiky a distribučních nákladů, přestože to stále stoprocentně nevyužíváme.

Dobré je také zmínit, že největší řetězce aktuálně dělají maximálně 14 % z celkového možného obratu, stále mají v tomto směru obrovský prostor. Velmi specifický je i vztah zákazníka a obchodníka. V horším období obchodníci přistupují k akcím, jenže když je lépe, mají tendenci dělat ještě větší akce, čímž se dostáváme do bludného kruhu promocí. Promoční podíl prodejů na moderním trhu v ČR je 52 %, u Slovenska jde o 39 %. To jsou skutečně obrovská čísla, která potvrzují, jak je trh řízen cenou. Ať obchodník udělá cokoliv, zákazník má neustále na paměti cenu. Pro srovnání, na polském trhu je to 20 %, v Německu 17 % a na Ukrajině dokonce pouze 7 %.

Jak jsme říkali v předchozích dílech, stále se hovoří o kvalitě, ale jak vidíte, český zákazník má kvalitu až na druhém nebo třetím místě. I z toho důvodu je pro retailery zásadní pracovat s nástroji pro plánování promocí.

Řetězce, které přichází na český trh, se dívají na to, jaké nákupní zvyklosti zde máme, čemu je trh otevřený, jaká je nákupní mise a na základě toho dochází k definici formátu prodejen, se kterými zahraniční řetězce do Česka přichází. Z pohledu řetězce Albert byla naše země definovaná pro formát typu hypermarket. Pro spoustu zemí a nadnárodních retailerů jsme stále brání jako určitá laboratoř. Díky vysoké konkurenci na trhu zde mohou zkoušet spoustu věcí, což můžeme vnímat na častých změnách vystavení sortimentu nebo struktuře formátu, které u nás provozují. Na druhou stranu online, respektive zásilkový prodej se u nás rozjel tak, že tomu velké zahraniční řetězce nemohou konkurovat.

Zobrazit více

Další podcasty

Retail Management 11: Marketing v retailu

16. února 2021

Všichni obchodníci, a zejména pak velké řetězce, neustále měří, jak jsou v očích zákazníků vnímáni. Je to důležité, protože na základě těchto dat ví, jestli jsou jejich zákazníci spokojení a co mohou udělat pro to, aby byli ještě spokojenější. A pokud řetězce s něčím novým přijdou, je neméně důležité to sdělit.

Retail Management 10: Retailové inovace

09. února 2021

S rozvojem trhu vznikají nové konkurenční střety. Kdo má lepší e-shop, kdo zvládne poskytnout lepší službu v oblasti omnichannel? Zákazníci hledají nové formy, jak by chtěli být v rámci jednoho řetězce obslouženi a řetězce naopak přemýšlí, jestli musí mít všechny formy prodeje a co vše na jedné prodejně realizovat.

Retail Management 9: Technologie v retailu

04. února 2021

Základním systémem, který se v retailu využívá, je centrální ERP neboli Enterprise Resource Planning pro každodenní plánování podnikových zdrojů. Pokrývá veškeré procesy a snaží se propojovat činnosti, které ve firmě probíhají od účetnictví přes zásobování a řízení projektů a rizik až např. po dodavatelské operace.

Retail Management 8: Zaměstnanci v maloobchodu

25. ledna 2021

Vedle řízení prodejních operací je úkolem manažera také to, aby přesvědčil zaměstnance a vysvětlil jim přínosy automatizovaného systému objednávek. Aby technologiím skutečně věřili a mohli se více soustředit na službu zákazníkovi.

Retail Management 7: Jak to chodí v retailingové firmě

18. ledna 2021

Dobrým příkladem je v tomto ohledu McDonald, kde jsou popsány absolutně všechny procesy, které v provozu probíhají, od smažení hranolek po obsluhu zákazníka. A právě díky tomu získávají velké úspory z rozsahu.

Retail Management 6: Svět e-commerce

11. ledna 2021

Pokud chcete mít internetový obchod propojený se všemi službami, které se k tomu váží, případně i s věrnostním programem, je třeba implementovat sofistikovanější formu e-commerce, a tím roste i jeho cena.

Retail Management 4: Retailové trendy

06. prosince 2020

První klíčovou charakteristikou, která má vliv na rozvoj retailu, je konečná spotřeba domácností, protože jak jsme zmínili už v předchozích epizodách, český trh je velmi řízený cenou a je to hlavní aspekt, podle kterého se zákazníci rozhodují.

Retail Management 3: Společné znaky mezinárodních řetězců

29. listopadu 2020

Samostatnost většiny řetězců na českém trhu je poměrně limitovaná. Společnosti řídí centrálně odborný management. S ohledem na omezené pravomoci a míru rozhodování proto jakékoliv investice do nových systémů podléhají dlouhému schvalování.

Retail Management 2: Změna obchodu v čase

22. listopadu 2020

Změna v oblasti retailu se projevuje ve třech rovinách. První z nich je zákazník, který má v současné době největší a nejdůležitější postavení. Z počátku vše stálo primárně na výrobě. Co zvládla výroba vyrobit, to bylo, a to se prodávalo. A když zboží došlo, nebylo dostupné.

Retail Management I: Historie supermarketů

22. listopadu 2020

Mezi těmi prvními byl Ahold, Julius Meinl nebo Delvita. První supermarket moderního charakteru v Česku pak byla Mana v Jihlavě, která se otevřela v roce 1990.

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.