04. srpna 2020

Řízení sortimentu 10: Principy

Řízení sortimentu
Řízení sortimentu
Řízení sortimentu 10: Principy







/

Přepis podcastu

Category Management jsme prošli z pohledu všech kroků, které se týkají procesu. Na závěr se vyplatí udělat si ještě shrnutí a zmínit hlavní principy a rizika a možná dát dohromady také některé praktické tipy a rady, které mohou pomoci při rozhodování o implementaci. A právě to je cílem této závěrečné epizody.

Proč je potřeba udělat podobné shrnutí? Aby se v tom všichni neztratili. Proces sám o sobě může působit náročně, jakmile se ale z jednotlivých kroků stane rutina a zaměstnanci napříč odděleními ví, co vše je třeba udělat, jde práce s kategoriemi hladce.

Jedním z hlavních principů je, že Category Management vnáší do celého číselného světa pohled zákazníka. A ten by měl být vždy upřednostněn. Zejména ve chvíli, kdy jsou naše čísla do určité míry sporná nebo dochází k pochybnostem o výsledku. V takovém případě bychom měli přihlížet hlavně k tomu, co chceme udělat pro zákazníka.

Každý dnes hovoří o personalizaci, ale pakliže jste obchodník, který má prodejny po celém regionu nebo zemi, není jednoduché něco takového udělat. Zákaznický pohled, tzn. porozumění tomu, co zákazník očekává v dané kategorii, je v takovém případě obvykle nejsprávnější a nejdůležitější. Při rozhodování o tom, jestli do vybrané kategorie zalistujeme 157. značku v pořadí nebo naopak rozšíříme příchutě u jedné značky, je třeba podívat se na to, jak se náš zákazník v současné době chová. Chce více příchutí nebo větší pestrost značek? Je důležité rozumět tomu, jak se mění potřeba z pohledu využití v domácnosti – jestli zákazníci více pečou, vaří, nebo jsou na trhu aktuální trendy v oblasti výživy zvířat, módních doplňků apod. Zákaznický pohled je zásadní.

Dalším principem je samotné zavádění změn, resp. obava z nich. Mnohdy se stává, že se úprav v kategoriích zalekneme a lpíme na stavu, který byl doposud. Zavádění Category Managementu je ale na změnách postavené a je proto nezbytné, aby lidé ve společnosti pochopili, že tyto změny dokáží přinést něco pozitivního a nového. Mohou přitáhnout nové zákazníky anebo nasměrovat jejich pozornost jiným směrem. Změna je základem toho, proč se do Category Managementu pouštět.

Tím se zároveň dotýkáme třetího, velmi důležitého kroku, kterým je fungování na principu procesního myšlení. Na jednotlivé kroky, které činíme, je potřeba se dívat z pohledu celého procesu. Mnoho firem dnes ale na tento způsob fungování není připraveno. Přijímají rozhodnutí ad hoc, staví je na dojmech, myšlenkách a názorech, které vychází z osobních pocitů. Prosadit Category Management do takové struktury je náročné. Musíme myslet na to, že změna jednoho kroku může ovlivnit všechny následující. Procesní myšlení je zde proto velmi důležité.

Zásadním bodem v rámci procesu je nastavení KPI neboli ukazatelů výkonnosti. Nejen pro samotný proces Category Managementu, ale de facto pro celou firmu. Z toho pohledu, aby pak bylo mimo jiné možné vysledovat, zda mají realizované změny skutečně nějaký přínos. Nešvarem mnoha firem bohužel je, že nenastaví žádné ukazatele hodnocení, nemají tedy žádné závěry, které by bylo možné vyhodnotit. Vůbec tak nepoznáme, jestli nám úpravy pomohly, nebo ne. Na tomto místě je ale třeba na druhou stranu dávat pozor také na to, aby nebylo těchto KPI nastaveno až moc, protože by se v tom samotný výsledek mohl ztratit.

Čtvrtým principem je zapojení více oddělení. Je potřeba se oprostit od myšlenky, že nákupčí nebo manažeři kategorií ví vše nejlépe, jak má být kategorie poskládaná, co v ní má být za sortiment atd. Mluvili jsme o tom v předchozích dílech — aby proces fungoval správně, musíme do něj vnést pohled ostatních oddělení. Které dodavatele zvolit, jakým způsobem upravit prezentaci produktů, jak nastavit marketingovou komunikaci? Pouze díky zapojení dalších oddělení můžeme dojít ke kýženému výsledku, který zákazníci na prodejně zaznamenají a ocení.

S tím souvisí i celková obchodní strategie. Je třeba mít jasno, zda je ve společnosti dostatečná kapacita a zda jsou správně nastavené kompetence. Jestli skutečně ve firmě vše běží tak, aby mohlo řízení na principu čísel nebo na principu týmů, které jsou poskládány ze zástupců různých oddělení, opravdu fungovat. Souvisí to i s dalšími věcmi. Jak je nastavena komunikace mezi prodejnami a centrálou a samozřejmě jestli máme vůbec dostatek lidí.

Neméně důležitou součástí strategie obchodu je to, jak jsou nastavené vazby a formy spolupráce s dodavateli. Často tento prvek selhává v případě, kdy dodavatel nevystupuje vůči řetězci jako rovnocenný partner a není ochoten se přizpůsobit potřebám daného obchodníka.

Omezujícími prvky mohou být i čas a finance. Přece jen jde u Category Managementu o proces, který do určité míry váže čas lidí, kteří se tak nemohou věnovat běžným činnostem. A v neposlední řadě pak zůstává bariérou všeobecná disciplína. Čím lépe je nastavená, tím lépe se takovýto velký strategický projekt ve firmě realizuje.

Pátou zásadou jsou fakta. Category Management není o pojmech a názorech, ale o tom, že vše máme podloženo údaji. Ať už zkoumáme chování zákazníka na prodejně, ať už se díváme na číselné ukazatele jednotlivých produktů, jejich ziskovost, obrátku, prodejnost. To vše je základem toho, abychom správně vybrali a určili sortiment, abychom načasovali jeho vystavení na prodejnách v době, kdy to zákazník očekává. I proto musíme dbát na to, abychom měli pořádek v datových zdrojích. Opak totiž může vést k tomu, že lidé, kteří s daty pracují, nebudou schopni podchytit nebo vytáhnout ty správné údaje pro dané kategorie.

Posledním a nejdůležitějším krokem je pak neustálý vývoj. Category Management není o tom, že uděláme plánogram, implementujeme ho na prodejnu a už se k tomu nevrátíme. Je potřeba vše neustále sledovat a vyhodnocovat. Jestli nám to, co se v kategorii změnilo, přineslo očekávané výsledky. Měli bychom sledovat, jak reagují naši konkurenti a s odstupem času provádět žádoucí změny. Jde o neustále probíhající proces.

Těchto šest principů tvoří základ Category Managementu. Vnímat je můžeme i jako bariéry, které, pokud nebudeme respektovat, brání úspěšné implementaci. Šest bodů, které je třeba zvážit ve chvíli, kdy firma o zavedení tohoto systému rozhoduje.

Všechny tyto uvedené bariéry, které jsme vyjmenovali, lze velmi lehce odstranit. Nezbytné je ale to, aby si firma ještě před samotnou implementací skutečně dobře promyslela, jak chce k celému procesu přistoupit. Category Management je dlouhodobá aktivita, kterou je potřeba průběžně vyhodnocovat. Jen tak může pomoci zodpovědět důležité otázky o celkovém směřování obchodníka a rozvoji jeho byznysu.

Zobrazit více

Další podcasty

Řízení sortimentu 9: Vyhodnocení

29. července 2020

Někteří zákazníci mohou být pochopitelně zklamaní, že už nenajdou svou oblíbenou položku, jiní ale budou rádi, že objeví nové příchutě a značky. Není proto nutné z pohledu prodejce podléhat panice. Hlavní je nezapomenout změny zákazníkům průběžně a dobře komunikovat.

Řízení sortimentu 8: Implementace na prodejně

20. července 2020

Polovina výrobků jde pryč, třetina nových se doplňuje, rozšiřujeme prostor, přesouváme sortiment na úplně jiné místo v rámci dané kategorie. To už je zásadní změna a tady je dobré si říct, jak rychle je daná prodejna schopná takovou úpravu zrealizovat.

Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika

14. července 2020

Tím, že vytvoříme v kategorii např. segment zdravé výživy, segment pro diabetiky nebo bioprodukty, říkáme, toto je prostor, který jsme vytvořili proto, abychom mohli do kategorie přitáhnout nové zákazníky.

Řízení sortimentu 6: Nastavení cílů kategorií

07. července 2020

Zákazník nemá změny na prodejnách rád, takže i on musí velmi rychle poznat jejich přínos. Uvidí, že nový stav pro něj bude znamenat zjednodušení a lepší orientaci v kategoriích.

Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí

29. června 2020

U zvolené konkurence se pak vyplatí sledovat dva ukazatele: co je dobré pro zákazníka v této kategorii a co naopak dobré není. Vytipovat bychom si měli jak malé, tak velké řetězce.

Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií

22. června 2020

Jak se bude prodejce profilovat? Co chce, aby u něj zákazník nacházel v té nejvyšší kvalitě, v největší šíři, s nejlepší prezentací?

Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií

15. června 2020

Prvotním cílem nabídky je vždy definice toho, co chceme v dané kategorii prodávat. A nástrojem, který nám toto rozhodování usnadní, je tzv. Customer Decision Tree neboli Rozhodovací strom zákazníka.

Řízení sortimentu 2: Koho zapojit do vytváření plánogramu

09. června 2020

Nejde jen o to namalovat plánogramy a odeslat je na prodejnu, kde na ně budou zaměstnanci zmateně koukat. Pokud pracovníci nebudou mít znalosti, jak a proč se dané zboží vystavuje, je to špatně.

Řízení sortimentu 1: Co vás čeká před implementací

01. června 2020

Stále více retailerů klade důraz na efektivní řízení sortimentu. Jak vyřešit kombinaci prostoru, obratu a očekávání zákazníka? Jak docílit vyššího uspokojení zákazníků, snížení nákladů a zvýšení zisku?

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.