Řízení sortimentu 2: Koho zapojit do vytváření plánogramu
/
Přepis podcastu
První díl našeho U&SLUNO podcastu jsme věnovali představení Category Managementu, nástroje pro optimalizaci sortimentu na prodejní ploše. Dnes postoupíme dále a představíme si základní a zásadní kroky, které jsou nezbytné při implementaci tohoto nástroje.
V rámci implementace Category Managementu je podstatné hned od začátku celý proces dobře a jasně nastavit. Nejde jen o to namalovat plánogramy a odeslat je na prodejnu, kde na ně budou zaměstnanci zmateně koukat. Pokud pracovníci nebudou mít znalosti, jak a proč se dané zboží vystavuje, je to špatně. Jak už jsme říkali v minulém díle, Category Management je o nastavení celé firmy. Při implementaci je proto nezbytné alespoň informačně zapojit co nejvíce lidí z různých oddělení a vysvětlit principy a fungování systému. Jinak implementace nemůže správně proběhnout. Během proškolování je potřeba zajistit, aby měli všichni ve firmě o Category Managementu povědomí. A aby chápali, jaká je jejich role.
Pokud vše proběhne, jak má, je výsledkem implementace plánogramu a uspořádání sortimentu na prodejně, v regálech, tak, aby to bylo pro zákazníka co nejpříjemnější. A z jeho pohledu i nejlogičtější vystavení zboží. Aby si mohl dobře vybrat, věděl, co obchodník nabízí a byl se svým nákupem spokojený.
Vraťme se ale k prvnímu kroku implementace Category Managementu, kterým je vytvoření plánogramu. Ten sestává z výrobků, které chceme dle určité logiky vystavit přímo na regálech. Abychom toho dosáhli, je nutné začít nastavením strategie. Obchodník si musí jasně říct, jak vybrané produkty prezentovat, zda bude klást důraz na konkrétní značky, obchodní partnery nebo např. regionální produkty. Někteří obchodníci si zakládají na tom, že prodávají produkty označené jako fair trade nebo zdravé produkty. Tyto body je třeba rozhodnout hned ze startu, ještě před samotným vystavením zboží. Stanovit, která kategorie zboží je stěžejní, co tvoří gro naší nabídky a co je pouze doplňkový sortiment. A pakliže to nevíme, nezbývá než nechat pracovat systém, který optimální způsob vystavení zboží určí za nás.
Rozhodnutí, jak by produkty měly být poskládané, pomáhá dosažení kýženého výsledku Category Managementu — tedy zvýšení tržeb, posílení loajality zákazníků, zvýšení ziskovosti a samozřejmě zvýšení profitability a efektivnosti práce na prodejnách.
Zpátky ale k samotné implementaci. Jak už víme, základním krokem je vytvoření plánogramu. Mezi jeho tvorbou a zasláním na prodejny je každopádně mnoho mezikroků, které musíme zmínit. Uvedli jsme, že je potřeba, aby se do procesu zapojili zaměstnanci napříč celou firmou a důležitou roli zde hrají především lidé z marketingu. Mohou vstupovat do finalizace plánogramu tím, že si ujasní představy o tom, které produkty by se měly podpořit. Jakou formu komunikace na prodejnách zvolit. Když se totiž bavíme o Category Managementu, bavíme se o komunikaci na prodejnách. Je proto nezbytné najít vazbu mezi prezentací jednotlivých kategorií sortimentu a různými komunikačními prvky.
Dalším, kdo do procesu vstupuje, je logistika. Pro oddělení logistiky je důležité poznat výsledný způsob vystavení produktů, aby tomu mohli mimo jiné přizpůsobit zásobování prodejen z pohledu objemu zboží. Důležité jsou pro ně informace o tom, které produkty byly nově zalistované a které se naopak vylistovávají, a tedy nebudou v novém plánogramu. Musí sledovat sklady a mít přehled o tom, jaká je zásoba daného zboží. U nových produktů pak musí zvážit, jak rychle je dokáží získat od konkrétního dodavatele, pakliže mají být součástí nového plánogramu. Jestli bude možné zboží rychle naskladnit a rozdistribuovat na jednotlivé prodejny. Na jejich práci závisí ideální stav vystavení sortimentu. Není totiž nic horšího, než vyskládat produkty podle plánogramu a v průběhu práce zjistit, že některé výrobky chybí. Nastává pak velké dilema, jestli držet tzv. díru na regále nebo dané místo zaskládat jiným produktem a riskovat, že se k původnímu plánu zaměstnanci už nevrátí. Plánogram by tím pádem nikdy nevypadal tak, jak ho chceme. Vstup logistiky je tedy také nesmírně důležitý.
Třetí velkou skupinou, která by měla mít možnost zasáhnout do procesu implementace Category Managementu, jsou zástupci provozu. Jejich vstup je zásadní zejména z pohledu efektivity vyskladňování. Mohou dobře vysledovat, jakou případnou zvýšenou náročnost bude vystavení produktů podle nového plánogramu vyžadovat.
Zní to celé jako velký proces, ale pakliže dokážete vše v rámci implementace podchytit, výsledek bude velmi efektivní pro všechny zúčastněné strany a nejvíce z nej bude profitovat zákazník.
Dotkli jsme se provozu, logistiky a marketingu, do celého procesu ale samozřejmě vstupují i další oddělení a aspekty. Důležitým z nich, který je třeba zmínit, je cenotvorba. Cenotvorba úzce souvisí s plánogramem, protože si musíme jasně určit, co chceme zákazníkovi komunikovat. Jaké produkty budou na první straně, na první polici. Jestli budeme prezentovat ty nejlevnější, střední cenovou hladinu anebo ty nejdražší. Co chceme zákazníkovi nastavením cen v rámci kategorie vlastně říct.
Implementace Category Managementu na prodejnách je komplexní činnost, která, jak jste mohli poznat, vyžaduje zapojení všech jednotlivých oddělení. A zejména těch, které mají do určité míry možnost ovlivnit prezentaci sortimentu z pohledu efektivity, produktivity, obratu a zisku.
Takové jsou tedy všeobecné kroky z pohledu implementace. Pamatujte na to, že je důležité, aby se lidé zapojení do Category Managementu soustavně v této oblasti vzdělávali, měli dobré povědomí o svých rolí a přehled o celém procesu, aby tak mimo jiné mohli reagovat na případné další změny, které mohou z pohledu strategie nastat.
V dalším díle našeho podcastu budeme s procesem implementace pokračovat. Podíváme se na něj ale mnohem detailněji a zapojíme také tzv. Customer decision tree neboli Rozhodovací strom zákazníka.
Další podcasty
Řízení sortimentu 10: Principy
04. srpna 2020Proč je potřeba udělat podobné shrnutí? Aby se v tom všichni neztratili. Proces sám o sobě může působit náročně, jakmile se ale z jednotlivých kroků stane rutina a zaměstnanci napříč odděleními ví, co vše je třeba udělat, jde práce s kategoriemi hladce.
Řízení sortimentu 9: Vyhodnocení
29. července 2020Někteří zákazníci mohou být pochopitelně zklamaní, že už nenajdou svou oblíbenou položku, jiní ale budou rádi, že objeví nové příchutě a značky. Není proto nutné z pohledu prodejce podléhat panice. Hlavní je nezapomenout změny zákazníkům průběžně a dobře komunikovat.
Řízení sortimentu 8: Implementace na prodejně
20. července 2020Polovina výrobků jde pryč, třetina nových se doplňuje, rozšiřujeme prostor, přesouváme sortiment na úplně jiné místo v rámci dané kategorie. To už je zásadní změna a tady je dobré si říct, jak rychle je daná prodejna schopná takovou úpravu zrealizovat.
Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika
14. července 2020Tím, že vytvoříme v kategorii např. segment zdravé výživy, segment pro diabetiky nebo bioprodukty, říkáme, toto je prostor, který jsme vytvořili proto, abychom mohli do kategorie přitáhnout nové zákazníky.
Řízení sortimentu 6: Nastavení cílů kategorií
07. července 2020Zákazník nemá změny na prodejnách rád, takže i on musí velmi rychle poznat jejich přínos. Uvidí, že nový stav pro něj bude znamenat zjednodušení a lepší orientaci v kategoriích.
Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí
29. června 2020U zvolené konkurence se pak vyplatí sledovat dva ukazatele: co je dobré pro zákazníka v této kategorii a co naopak dobré není. Vytipovat bychom si měli jak malé, tak velké řetězce.
Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií
22. června 2020Jak se bude prodejce profilovat? Co chce, aby u něj zákazník nacházel v té nejvyšší kvalitě, v největší šíři, s nejlepší prezentací?
Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií
15. června 2020Prvotním cílem nabídky je vždy definice toho, co chceme v dané kategorii prodávat. A nástrojem, který nám toto rozhodování usnadní, je tzv. Customer Decision Tree neboli Rozhodovací strom zákazníka.
Řízení sortimentu 1: Co vás čeká před implementací
01. června 2020Stále více retailerů klade důraz na efektivní řízení sortimentu. Jak vyřešit kombinaci prostoru, obratu a očekávání zákazníka? Jak docílit vyššího uspokojení zákazníků, snížení nákladů a zvýšení zisku?
