Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií

Řízení sortimentu

Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

6:22

Anchor


Apple Podcasts


Breaker


Google Podcasts


Overcast


PocketCasts


Radio Public


Spotify

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

V minulém díle našeho podcastu jsme se věnovali tvorbě kategorií a dnes na tuto část přímo navážeme. Řeč totiž bude o určení rolí pro jednotlivé kategorie, což je další, velmi důležitý a nezbytný krok v rámci celé strategie obchodníka.

Jak se bude prodejce profilovat? Co chce, aby u něj zákazník nacházel v té nejvyšší kvalitě, v největší šíři, s nejlepší prezentací? Abychom si mohli tyto otázky správně zodpovědět, musíme přejít k dalšímu kroku Category Managementu a tím je definice rolí jednotlivých produktových kategorií.

V základu pracujeme se čtyřmi rolemi kategorií — cílové, preferované, sezónní a náhodné. Určitá část je dána samotným trhem. Jde především o cílové a preferované kategorie, které zákazníci nakupují téměř denně. Je zde vysoká obrátka, zajímavá cena a z provozního hlediska by se tyto produkty měly jednoduše doplňovat. Řeč je o sortimentu, který se vyskytuje téměř v každém nákupním košíku, protože jde zpravidla o výrobky denní potřeby.

Kategorie, které obchodník chce, aby byly jeho profilovací, jsou cílové kategorie. Tzn. když se řekne ovoce a zelenina, vyvstane nám v mysli tento řetězec, když mluvíme o víně, pak tento obchodník apod. Někdy je označujeme jako destination nebo power. V těchto kategoriích prodejce ukazuje, že jim rozumí, že chce zákazníkovi nabídnout nejzajímavější sortiment dodavatelů, kteří jsou na trhu. Jde o typ kategorie, který by měl být v rámci prodejny na nejzajímavějším místě. Z toho nám mimochodem jasně vyplývá, jak už jsme naznačili v předchozím povídání, že nejde jen o moment, kdy danou kategorii řešíme. Vždy je třeba pracovat a mít na paměti celou strategii prodejny. Z toho pak vychází rozložení jednotlivých kategorií na prodejní ploše.

Cílové kategorie mohou být různé. Každý obchodník si může vydefinovat tu svou tak, aby přilákal zákazníky, podporoval loajalitu, ukázal kompetenci v dané oblasti a samozřejmě, aby se odlišil od konkurence. Zejména tento poslední bod je hodně důležitý, protože spousta obchodníků nabízí téměř stejný sortiment. Jakým způsobem se tedy odlišit? Atraktivním vystavením kategorií, tím, že přineseme zajímavý sortiment, dobře odkomunikujeme novinky a staneme se experty v očích zákazníka. V tomto ohledu obchodníkům hodně pomáhají privátní značky. V kategoriích, u kterých si určí, že budou jejich cílové, pak vyvíjí a vymýšlí nové produkty v podstatně větší šíři než u ostatních kategorií.

Co se týče preferovaných kategorií, ty obsahují položky, které zákazník nakoupí kdekoliv. Bez ohledu na konkrétní řetězec. Může jít o rohlíky, housky, základní potraviny. Odlišit se v tomto prostoru od konkurence příliš nejde. Kde se ale obchodník odlišit může, jsou subkategorie. Může se zaměřit na zdravé pečivo, pečivo s různou přidanou hodnotou. Nebo naopak přidá sortiment, který v ostatních prodejnách není příliš obvyklý.

Další kategorie, kdy se spousta obchodníků profiluje zajímavou nabídkou, jsou kategorie sezónní. Sezóny vychází jak ze skutečných ročních období, tak z příležitostí, které u nás dříve nebyly příliš známé. Takovou kategorií je dnes např. Halloween, který do Česka i na Slovensko postupně pronikl.

Poslední kategorie, které nám ve výčtu rolí zbývají, jsou ty náhodné. Někdy se jim také říká convenience. Označení náhodné dostaly z pohledu celého procesu v rámci Category Managementu, kdy v podstatě doplňují celkový sortiment obchodníka. Může jít o kategorie, ve kterých obchodník nebo řetězec pořádá různé soutěže. Mohou to být domácí potřeby nebo školní potřeby pro děti. Jsou to věci, ve kterých může být obchodník jedinečný z pohledu celého trhu. Může jít o sortiment, kterým se obchodník v očích zákazníka profiluje. Můžou to také být položky, které přilákají zákazníky a ve kterých řetězec generuje vyšší zisk.

V momentě, kdy začneme s kategorií produktů pracovat, je tedy velmi důležité si uvědomit jakou roli tato kategorie vlastně sehrává. I to může být do určité míry návodné pro to, do jaké hloubky a do jaké šířky má být daný sortiment postavený. Čím víc je pro nás kategorie důležitá, tím více půjdeme do šířky a do hloubky.

Když se podíváme na trh, každý z obchodníků se snaží být v některé z kategorií jedinečným, profilovat se. Máme obchodníky, kteří kladou důraz hlavně na čerstvost, a proto velmi dobře prezentují a ukazují nabídku v oblasti masa, uzenin, ovoce a zeleniny. Jsou zde obchodníci, kteří se snaží ukázat svou kompetenci a zajímavou nabídku v oblasti vín. A pak jsou obchodníci, kteří např. dobře pracují se sezónními kategoriemi. Využívají týdenní, dvoutýdenní nabídky různých tematických kategorií, které jsou v očích zákazníka zajímavé. Vytváří potřebu jít právě k tomuto obchodníkovi. Takto se dá pracovat s rolemi kategorií.

Ať už tedy prodejce nabízí jakýkoliv typ zboží: potraviny, oblečení, pet food, určení rolí kategorií je velmi důležitý krok v rámci celého procesu Category Managementu. Pomůže ujasnit si celkovou strategii vystavení zboží. Je to přínos nejen pro obchodníka, ale zejména pro zákazníky.

V příští epizodě podcastu pokročíme k dalšímu, velmi rozsáhlému kroku spojenému s kategoriemi. A tím je jejich hodnocení.