07. července 2020

Řízení sortimentu 6: Nastavení cílů kategorií

Řízení sortimentu
Řízení sortimentu
Řízení sortimentu 6: Nastavení cílů kategorií







/

Přepis podcastu

Čtvrtým krokem v rámci osmibodového procesu Category Managementu je správná identifikace cílů kategorie. Protože pokud chceme něco hodnotit, musíme si správně nastavit ukazatele pro to, co by měla daná kategorie přinést. A právě na to se zaměříme v této epizodě podcastu.

Mezi cíli, které sledujeme, je pro nás důležitý nárůst obratu. Existují ale samozřejmě kategorie, kde obrat neroste tak rychle. Proto je třeba najít další ukazatele: nárůst profitu nebo nárůst tržního podílu. Může také jít o ukazatele, které říkají, jak si obchodník bude nebo chce vést ve srovnání se svými konkurenty. V takovém případě můžeme získat data např. od externích agentur, které hodnotí postavení jednotlivých prodejců.

Je důležité, abychom měli hlavní ukazatele i očekávání nastavené v přiměřené úrovni. Vždy si také musíme zodpovědět základní otázky: Jaké změny v sortimentu nastanou? Mohou to být změny z pohledu sortimentu jako takového, když přijde nová značka. Nebo změny, kdy kvůli aktuálním trendům dojde k posílení některé subkategorie na úkor jiné, nebo se nějakým způsobem podpoří prezentace úplně nových kategorií.

Druhou změnou by měla být dobře viditelná cenová struktura. V momentě, kdy má obchodník indicie, že je v dané kategorii příliš drahý, tak Category Management postaví tuto kategorii v očích zákazníka do té úrovně, která je přijatelná. Dále jsou zde promoce, akce. Měli bychom si identifikovat a specifikovat, co bychom chtěli z pohledu marketingové komunikace a soutěží pro zákazníky ve vybrané kategorii dělat. Jsme koneckonců trhem, kde promoce vládnou. V některých kategoriích je promoční podíl dokonce na úrovni 70-80 %. Jedním z kýžených cílů Category Managementu pro danou kategorii je, jak sortiment poskládat, tak, abychom v momentě, kdy je trh takto silně postaven na promocích, měli stále zajímavý obrat a samozřejmě i profit.

Posledním krokem je pak vlastní prezentace a co v ní chceme změnit. Budeme prezentovat po značkách, podle cenových hladin nebo upřednostňovat privátní značku? Budeme se soustředit pouze na některé brandy nebo upřednostníme hodnotu vybraných produktů z hlediska prospěšnosti pro zdraví, případně rezonujícího tématu vlivu na životní prostředí? To jsou pohledy, které mohou prezentaci ovlivnit. Dalším aspektem je, jak budeme z pohledu efektivity práce a produktivity pomáhat provozu a pracovníkům na prodejnách, kteří sortiment prezentují. Jak nastavíme prezentaci, aby doplňování bylo co nejoptimálnější a nejhladší, aby měl průběh práce logiku, aby nám nezbývalo zboží. Abychom v procesu objednávali sortiment tak, že v daný moment přijde skutečně to, co potřebujeme a kdy to zákazník očekává.

Vždy bychom měli mít nastavené hlavní ukazatele: profit a obrat, případně i růst tržního podílu. Je třeba mít takový výstup, který je zjistitelný, viditelný, komunikovatelný a měřitelný.

Cíl je tedy z hlediska kategorie důležitý a měl by být vždy stanovený. Díky tomu je vše velice jednoduše komunikovatelné v rámci firmy, ale také vůči dodavatelům. Protože chytrý obchodník sdílí informace také s vybranými dodavateli. Na základě toho dokáže lépe komunikovat případné změny, které chce udělat — např. když dlouhodobým pozorováním chování přijde na to, že zákazníci preferují menší počet položek. V očích dodavatele to sice může působit negativně, pro některé kategorie je velký výběr pro zákazníka matoucí. Čím více tedy sdílíme podobné informace, pohledy a ukazatele s vybranými dodavateli, tím lépe s nimi pak můžeme vyjednávat a stavět celou nabídku. Máme v ruce nástroj pro to, abychom dodavatelům zdůvodnili sestavení sortimentu.

Když jsou ukazatele dobře nadefinované a komunikované s obchodními partnery a v rámci firmy u všech zainteresovaných oddělení, o to lépe jsou pak změny přijímány. Zákazník nemá změny na prodejnách rád, takže i on musí velmi rychle poznat jejich přínos. Uvidí, že nový stav pro něj bude znamenat zjednodušení a lepší orientaci v kategoriích. Když se toto dostaví a změříme růst obratu, profitu a penetrace, je to pro nás signál, že jsme veškerá rozhodnutí v rámci Category Managementu udělali dobře. A k maximální spokojenosti všech stran.

Další epizoda se bude týkat hned dvou úzce propojených kroků a těmi je určení strategie a taktiky pro jednotlivé kategorie.

Zobrazit více

Další podcasty

Řízení sortimentu 10: Principy

04. srpna 2020

Proč je potřeba udělat podobné shrnutí? Aby se v tom všichni neztratili. Proces sám o sobě může působit náročně, jakmile se ale z jednotlivých kroků stane rutina a zaměstnanci napříč odděleními ví, co vše je třeba udělat, jde práce s kategoriemi hladce.

Řízení sortimentu 9: Vyhodnocení

29. července 2020

Někteří zákazníci mohou být pochopitelně zklamaní, že už nenajdou svou oblíbenou položku, jiní ale budou rádi, že objeví nové příchutě a značky. Není proto nutné z pohledu prodejce podléhat panice. Hlavní je nezapomenout změny zákazníkům průběžně a dobře komunikovat.

Řízení sortimentu 8: Implementace na prodejně

20. července 2020

Polovina výrobků jde pryč, třetina nových se doplňuje, rozšiřujeme prostor, přesouváme sortiment na úplně jiné místo v rámci dané kategorie. To už je zásadní změna a tady je dobré si říct, jak rychle je daná prodejna schopná takovou úpravu zrealizovat.

Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika

14. července 2020

Tím, že vytvoříme v kategorii např. segment zdravé výživy, segment pro diabetiky nebo bioprodukty, říkáme, toto je prostor, který jsme vytvořili proto, abychom mohli do kategorie přitáhnout nové zákazníky.

Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí

29. června 2020

U zvolené konkurence se pak vyplatí sledovat dva ukazatele: co je dobré pro zákazníka v této kategorii a co naopak dobré není. Vytipovat bychom si měli jak malé, tak velké řetězce.

Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií

22. června 2020

Jak se bude prodejce profilovat? Co chce, aby u něj zákazník nacházel v té nejvyšší kvalitě, v největší šíři, s nejlepší prezentací?

Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií

15. června 2020

Prvotním cílem nabídky je vždy definice toho, co chceme v dané kategorii prodávat. A nástrojem, který nám toto rozhodování usnadní, je tzv. Customer Decision Tree neboli Rozhodovací strom zákazníka.

Řízení sortimentu 2: Koho zapojit do vytváření plánogramu

09. června 2020

Nejde jen o to namalovat plánogramy a odeslat je na prodejnu, kde na ně budou zaměstnanci zmateně koukat. Pokud pracovníci nebudou mít znalosti, jak a proč se dané zboží vystavuje, je to špatně.

Řízení sortimentu 1: Co vás čeká před implementací

01. června 2020

Stále více retailerů klade důraz na efektivní řízení sortimentu. Jak vyřešit kombinaci prostoru, obratu a očekávání zákazníka? Jak docílit vyššího uspokojení zákazníků, snížení nákladů a zvýšení zisku?

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.