29. července 2020

Řízení sortimentu 9: Vyhodnocení

Řízení sortimentu
Řízení sortimentu
Řízení sortimentu 9: Vyhodnocení







/

Přepis podcastu

Nedělat vyhodnocení a nevracet se k tomu, co se zrealizovalo. To je poměrně častý nešvar. Pokud ale obchodník chce, aby proces Category Managementu skutečně dobře fungoval, musí mít fázi vyhodnocení nastavenou. A proto tento díl podcastu věnujeme právě fázi vyhodnocování.

Co je třeba si hned na úvod uvědomit je, že zákazník má své zvyklosti a nějakou dobu trvá, než se novému vystavení přizpůsobí. Nemůžeme proto u nově uspořádaného zboží očekávat, že po týdnu začneme pozorovat nějaké změny. Za týden se nemusíme dozvědět vůbec nic. Může nastat propad tržeb stejně jako mohutný nárůst. Může nastat cokoli. Takové změny ale z pohledu skutečného vyhodnocení nejsou relevantní. Zákazník si na to, že je něco odprezentováno nově nebo že se v kategorii vyskytuje s určitou pravidelností nový produkt obvykle zvyká 14 dnů až měsíc. Stejně tak můžeme s odstupem času vnímat i reakci konkurence. Optimální období pro vyhodnocení, které bychom si měli nastavit, je čtvrtletní. Měli bychom stále sledovat pravidelný měsíční vývoj, zhruba čtvrt roku je ale ta doba, kdy se něco skutečně projeví. U čtvrtletí totiž můžeme předpokládat, že se do něj dostanou i některé sezónní a jiné vlivy a budeme tak moci lépe vysledovat vznikající trend a získat hmatatelná čísla. U obchodníků, kteří spolupracují s externími agenturami, které poskytují údaje o vývoji na trhu, lze za 3 měsíce také lépe vysledovat trendovost z pohledu vlivu celého trhu.

Nastavit si období, ve kterém budeme danou kategorii sledovat a vyhodnocovat, je tedy opravdu důležité. Spolu s tím je nezbytné i nadefinování očekávání, které by měly změny přinést a také sledování vývoje oproti předchozímu období, abychom poznali, jestli se kategorie vyvíjí pozitivně. Obchodník, který je zvyklý vše analyzovat na týdenní bázi a má rád mikromanagement, nemusí svůj styl pozorování měnit. Musí pouze počítat s tím, že se nové vlivy projeví později, a ne během několika málo dnů či týdnů.

Někteří zákazníci mohou být pochopitelně zklamaní, že už nenajdou svou oblíbenou položku, jiní ale budou rádi, že objeví nové příchutě a značky. Není proto nutné z pohledu prodejce podléhat panice. Hlavní je nezapomenout změny zákazníkům průběžně a dobře komunikovat.

Někdy i to, že se vybraná kategorie udrží na obratu, který měla dříve, může být považováno za úspěch. V průběhu času se totiž mění její struktura, prodejnost a s tím i zvyklosti zákazníků. Od velkých nákupů na týden či dva, jak tomu bylo před pár lety, se dnes zákazníci opět stále častěji vracejí k menším nákupům s vyšší frekvencí. I to samozřejmě ovlivňuje složení košíku.

Je dobré mít nastavené pravidelné vyhodnocování a sledování, jestli se zákazník skutečně dobře orientuje a dokáže se rozhodnout. Jak se říká, méně je někdy více a snažit se dostat do každé kategorie spoustu produktů může být i kontraproduktivní. Často je mnohem lepší optimalizovat počet produktů v kategorii, byť to nemusí znít z pohledu prodejů zcela logicky, a myslet na to, že u menšího počtu produktů se zákazník lépe orientuje. Ani na tento pohled bychom neměli zapomínat.

Co může prodejci také velmi pomoct, je získání zpětné vazby přímo z prodejny. Jaký vliv mají změny na provoz, jestli se ztížilo nebo zjednodušilo doplňování zboží, jestli dochází k častějšímu využívání dodavatelských displejů, zda se více odbourala ruční práce vyskladňování a prezentace sortimentu po jednom kusu ve prospěch velkoobchodních balení apod. Poskládat si i tyto postřehy může být velmi přínosné.

Category Management je dlouhodobý a neustále se opakující proces. Nezapomínejte na to, že někdy zákazník ještě není připraven na nové produkty a značky, které nezná. Důvodem může být i to, že ze strany dodavatele neproběhla jejich dostatečná podpora. Jindy naopak zákazník těžce nese, že došlo k vylistování jeho oblíbených produktů a déle si zvyká na nový stav. Jak jsme už říkali, není třeba propadat panice. Je třeba umět si vyhodnotit, kolik nových zákazníků jsme díky změně získali, ale také kolik jsme jich ztratili a co nám změny přinesly z pohledu loajality. To jsou parametry, které je důležité sledovat na pravidelné bázi, vyhodnocovat je a mít nastavené období, kdy budeme provádět případné další změny.

Na základě dat se pak můžeme ke kategoriím vracet a zamyslet se, jestli a do jaké míry můžeme sortiment dále upravit, aby se výsledky posunuly tím směrem, kterým chceme. Rozhodně bychom ale neměli dělat závěry po prvním, druhém nebo i třetím týdnu. Zákazníci potřebují čas a výsledky, které v takto krátké době získáme, ještě nejsou úplně průkazné.

Tím jsme uzavřeli základní kroky celého procesu Category Management. Poslední díl proto věnujeme nezbytnému shrnutí, kde se zaměříme na důležitá rizika implementace i užitečné rady, které se vyplatí při rozhodování zvážit.

Zobrazit více

Další podcasty

Řízení sortimentu 10: Principy

04. srpna 2020

Proč je potřeba udělat podobné shrnutí? Aby se v tom všichni neztratili. Proces sám o sobě může působit náročně, jakmile se ale z jednotlivých kroků stane rutina a zaměstnanci napříč odděleními ví, co vše je třeba udělat, jde práce s kategoriemi hladce.

Řízení sortimentu 8: Implementace na prodejně

20. července 2020

Polovina výrobků jde pryč, třetina nových se doplňuje, rozšiřujeme prostor, přesouváme sortiment na úplně jiné místo v rámci dané kategorie. To už je zásadní změna a tady je dobré si říct, jak rychle je daná prodejna schopná takovou úpravu zrealizovat.

Řízení sortimentu 7: Strategie není taktika

14. července 2020

Tím, že vytvoříme v kategorii např. segment zdravé výživy, segment pro diabetiky nebo bioprodukty, říkáme, toto je prostor, který jsme vytvořili proto, abychom mohli do kategorie přitáhnout nové zákazníky.

Řízení sortimentu 6: Nastavení cílů kategorií

07. července 2020

Zákazník nemá změny na prodejnách rád, takže i on musí velmi rychle poznat jejich přínos. Uvidí, že nový stav pro něj bude znamenat zjednodušení a lepší orientaci v kategoriích.

Řízení sortimentu 5: Jak kategorie srovnávat s konkurencí

29. června 2020

U zvolené konkurence se pak vyplatí sledovat dva ukazatele: co je dobré pro zákazníka v této kategorii a co naopak dobré není. Vytipovat bychom si měli jak malé, tak velké řetězce.

Řízení sortimentu 4: Role produktových kategorií

22. června 2020

Jak se bude prodejce profilovat? Co chce, aby u něj zákazník nacházel v té nejvyšší kvalitě, v největší šíři, s nejlepší prezentací?

Řízení sortimentu 3: Tvorba produktových kategorií

15. června 2020

Prvotním cílem nabídky je vždy definice toho, co chceme v dané kategorii prodávat. A nástrojem, který nám toto rozhodování usnadní, je tzv. Customer Decision Tree neboli Rozhodovací strom zákazníka.

Řízení sortimentu 2: Koho zapojit do vytváření plánogramu

09. června 2020

Nejde jen o to namalovat plánogramy a odeslat je na prodejnu, kde na ně budou zaměstnanci zmateně koukat. Pokud pracovníci nebudou mít znalosti, jak a proč se dané zboží vystavuje, je to špatně.

Řízení sortimentu 1: Co vás čeká před implementací

01. června 2020

Stále více retailerů klade důraz na efektivní řízení sortimentu. Jak vyřešit kombinaci prostoru, obratu a očekávání zákazníka? Jak docílit vyššího uspokojení zákazníků, snížení nákladů a zvýšení zisku?

Odebírejte náš newsletter

Nejčerstvější novinky přímo do vaší schránky.