Retail Management 11: Marketing v retaile

Retail Management

Retail Management 11: Marketing v retaile

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

9:49

RSS Feed

Share

Link

Embed

Prepis podcastu

Všetci obchodníci, a najmä však veľké reťazce, neustále merajú, ako sú v očiach zákazníkov vnímaní. Je to dôležité, pretože na základe týchto dát vedia, či sú ich zákazníci spokojní a čo môžu urobiť pre to, aby boli ešte spokojnejší. A pokiaľ reťazce s niečím novým prídu, je nemenej dôležité to oznámiť. Hlavnou témou nášho dnešného podcastu je preto marketing v retaile, jeho špecifiká, a tiež spoločenská zodpovednosť firiem.

Český trh sa riadi cenou. Zákazník sa zaujíma predovšetkým o cenu a prácou marketérov v posledných 10 rokoch bolo okrem iného vysvetliť, že to nie je iba cena, ale aj prezentácia, atmosféra na predajni alebo inovácie. Úlohou retail marketingu je prostredníctvom komunikačných kanálov poukázať na to, čo všetko obchodník urobil, aby uňho zákazník častejšie nakupoval a aby sa v danom obchode cítil dobre. Či sa reťazcom táto komunikácia darí, potom zisťujú prostredníctvom svojho podielu na trhu. Merajú ho vo vzťahu k počtu predajní, ktoré majú, ale pozerajú sa tiež, či im skutočne rastie podiel v rámci obratu, ktorý môžu na danom trhu získať.

Trh je dnes nasýtený a reťazce prechádzajú k ďalším formám predaja, využívajú stratégiu omnichannel a zavádzajú e-commerce riešenie, ktoré im môže priniesť nových zákazníkov. Produkty na trhu sú unifikovanejšie a je ťažšie ich odlíšiť. Z pohľadu sortimentu sú pre zákazníkov všetky reťazce rovnaké. Spotrebitelia sa navyše môžu dostať k produktom priamo cez dodávateľa na internete. Majú k dispozícii technológie na jednoduché získavanie a porovnávanie informácií a častokrát si všetko vopred starostlivo zistia, než skutočne nakúpia. Predovšetkým v prípade tzv. non-food tovaru. Prejavovať sa to ale začína aj v oblasti potravín. Aj preto majú reťazce marketingové činnosti rozdelené do viacerých oblastí. Nevenujú sa iba samotnému skúmaniu trhu, zameriavajú sa na segmentáciu a sledujú správanie spotrebiteľa. Pozerajú sa, ako sa ľudia v predajni pohybujú, pri ktorom sortimente sa zastavia, či na zákazníkov pôsobí viacej farba, vôňa, hudba, teplo alebo zima. Či je pre nich podstatná ľudská zložka v obsluhe, či chcú dodávateľské alebo privátne značky, čo sa im viac páči. Takisto zisťujú, či sa majú zamerať na cielenú reklamu na predajni alebo na reklamu v televízii, ktorá má stále najsilnejší komunikačný a reklamný zásah. A k tomu hľadajú nové formy propagácie a perzonalizácie, čo je termín, ktorým sa v súčasnosti reťazce snažia profilovať. Marketing je intenzívne zameraný na spotrebiteľa. Hľadajú sa rôzne formy, ako komunikáciu zamerať na individuálnu ponuku jednej skupine zákazníkov, ktorých nákupné správanie má podobné rysy. K ďalším formám potom môžeme počítať tiež sponzoring pre mediálne, kultúrne a športové udalosti, ale aj dôležitú zložku spoločenskej zodpovednosti, ktorú dnes obchodníci takisto vnímajú ako súčasť marketingovej stratégie.

Zákazníka je možné rozlišovať z mnohých pohľadov. V prvom rade, či je náročný či nenáročný, a to v rovine cenovej citlivosti alebo mobility. Môže sa voziť do obchodu autom alebo môže chodiť pešo? Je to zákazník, ktorý sa viac zameriava na to, že chce šetriť a kupuje lacné produkty? Alebo hľadá kvalitu a je ochotný si za ňu priplatiť? Každý reťazec má svoje zákaznícke portfólio, podľa ktorého určuje, na ktorú skupinu sa v rámci aktivít chce v súčasnosti zamerať.

Nemenej dôležitý faktor, ktorý obchodníci v súčasnosti sledujú, je, ako sa zákazník stáva voči reťazcu lojálny a čo ho k tomu prinúti. Česká republika síce patrí k európskym krajinám, v ktorých je lojalita zákazníkov voči značke obecne pomerne nízka, v poslednom čase sa to ale, aj keď veľmi pomaly, mení a zákazníci začínajú intenzívne sledovať kvalitu a pohodlnosť nákupu. Príčinou nízkej lojality je okrem iného to, že je náš trh veľmi saturovaný, pôsobí tu veľké množstvo obchodníkov a vznikajú ďalší. K tomu nastupuje e-commerce, takže zákazník nemá dôvod byť lojálny iba jednému obchodu, pretože v podstate všetci ponúkajú to isté.

S tým sa spájajú privátne značky. Prečo ich reťazce majú? Pôvodným zámerom bola nízka cena, dnes ide ale o dôležitú súčasť posilňovania lojality k vybranému obchodu. Prostredníctvom privátnej značky sa totiž reťazce môžu stáť jedinečným predajcom v danej kategórii tovaru. Dobrým príkladom je napríklad Tesco so svojím radom Finest. Podobne funguje tiež Lidl alebo Albert, ktorí majú veľa privátnych značiek v oblasti bio a zdravej výživy. Je to priestor pre rozvoj nových sortimentných segmentov, pre odlíšenie ponuky medzi reťazcami. V čase, kedy sa veľa hovorí o zdraví a i zložení potravín, privátne značky navyše umožňujú reťazcom ľahšie ovpyvňovať a strážiť zloženie výrobku. Je to výhodné pre výrobcu, pre ktorého predstavuje privátna značka zaručený odbyt, a takisto aj pre zákazníka, ktorý tým získava tovar za výhodnú cenu, širší výber a ľahkú orientáciu. Predajcovia tu tiež zapájajú výrobu v chránených dielňach, alebo najmä v oblasti čajov a kávy, fungujú na princípe fair trade. To všetko sú veci, ktoré je možné vďaka privátnej značke dobre rozvíjať a následne zapojiť aj do celej marketingovej komunikácie obchodníka. A tým sa dostávame k CSR, alebo aj k už spomenutej spoločenskej zodpovednosti, čo je jedna z vecí, na ktorú reťazce kladú veľký dôraz.

Nariadenie Európskej únie hovorí, že všetky firmy nad 500 zamestnancov sú povinné sa tejto oblasti aktívne venovať a súčasne vykazovať všetky činnosti, ktoré takto podnikajú. Pre malé firmy je to naopak stále otázka dobrovoľnosti. Predovšetkým mladá a stredná veková generácia zákazníkov vníma zodpovednosť, ako veľmi dôležitý aspekt, prečo v danom obchode nakúpiť. CSR tak skutočne naberá na dôležitosti.

Spoločenská zodpovednosť je komplex všetkých činnosti, kde by mal byť kladený hlavný dôraz na rozvoj aktivít, ktoré sú prospešné pre verejnosť. Rozdeliť ich môžeme na tri základné piliere. Ekonomický, keď reťazce musia dbať na rozvoj a komunikáciu so zákazníkmi, spotrebiteľmi, obchodnými partnermi. Byť transparentný voči investorom, mať primerane nastavené ceny, ponúkať kvalitné produkty a služby zákazníkom, vrátane plnenia záväzkov voči obchodným partnerom. Ďalej máme sociálny pilier, ktorý sa dotýka samotného pracoviska, zamestnancov, odborov, ale aj neziskových organizácií. Rieši nastavenie primeranej mzdy a ďalších benefitov, dobré pracovné podmienky, možnosť profesijného rastu, alebo tiež finančnú a materiálnu podporu pre miestne komunity. A ako tretí stojí pilier environmentálny, ktorý sa zaoberá problematikou ochrany životného prostredia a ekologickou výrobou.

Ak sa obchodník rozhodne komunikovať, že sa správa podľa princípov CSR, musí myslieť na to, aby dodržiaval a rozvíjal všetky tieto tri zmienené piliere.

K tomu sa veľmi úzko viaže PR. Vzťahy s verejnosťou, plánované a dlhodobé úsilie vytvárať a podporovať vzájomné pochopenie a súlad medzi organizáciou a verejnosťou. Reťazce stále zvažujú, či a ako v rámci PR komunikovať. Je to oblasť, ktorú je treba dobre riadiť, napr. v prípade krízovej situácie. Využiť tento nástroj na to, aby reťazec dobre odkomunikoval, aké opatrenia prijal a čo bude robiť, nie je vôbec jednoduché. Nie je nič horšie, než keď sa v rámci firmy stane niečo zásadné, čo napr. ohrozilo životy ľudí alebo životné prostredie, a spoločnosť nereaguje, nekomunikuje a nič nehovorí. V tomto momente sa môže situácia ľahko obrátiť proti retailerovi a veľmi ťažko sa potom všetko zachraňuje. Je preto dobré v rámci PR pracovať a naučiť sa správne odkomunikovať aj negatívne veci.

To isté platí pre reťazce, ktoré sa rozhodli objaviť na sociálnych sieťach. Aj v tomto prípade musí mať dobre nastavený proces, ako fungovať vo vzťahu k negatívnym komentárom, čo všetko sa tam môže alebo nemusí prejaviť. Akým spôsobom odpovedať, do kedy reagovať a či v konverzácii pokračovať. Sociálne siete sú dnes totiž nástrojom, kde zákazník chce komunikovať.