Retail Management 5: Dizajn predajne

Retail Management

Retail Management 5: Dizajn predajne

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

10:27

Anchor


Apple Podcasts


Breaker


Google Podcasts


Overcast


PocketCasts


Radio Public


Spotify

RSS Feed

Share

Link

Embed

Prepis podcastu

Čo je pre retail dôležité z pohľadu dizajnu? Vytvoriť podmienky pre efektívny pohyb tovaru predajnou jednotkou a vytvoriť ideálne podmienky pre nákup zákazníka. To sú dva hlavné aspekty, ktoré každý reťazec zvažuje v momente, keď premýšľa o dizajne predajne. A práve túto tému rozoberieme v piatom pokračovaní série o retail management.

V predajniach štandardného typu, ako napr. Lidl, je dizajn nastavený na základe dlhodobého skúmania. Najoptimálnejší tvar predajne je obdĺžnik, pričom v zadnej části vytvoríme sklad, a zo zvyšného priestoru zostane štvorec, kde sa zákazník najčastejšie pohybuje v tvare písmena M.

Podmienky pre pohyb tovaru predajnou jednotkou sa tvorí v 5 krokoch:

1. vymedzenie funkčných zón,
2. usporiadanie funkčných zón,
3. rozmiestnenie sortimentu,
4. určenie veľkosti plochy pre jednotlivé sortimentné skupiny,
5. výber a rozmiestnenie obchodného zariadenia.

Poďme si niektoré kroky priblížiť. Funkčná zóna je priestor, kde se odohráva určitá činnosť, môžete tak mať napr. inkasnú zónu, zónu na vystavenie tovaru, sklad apod. Pri ich plánovaní je nutné zvážiť po prvé činnosti a procesy, ktoré budú na danej jednotke prebiehať – vzťahuje sa k tomu totiž veľa rôznych zákonov, predovšetkým z oblasti hygieny. Najmä s ohľadom na to, kde sa aké cesty dodávok cez predajnú plochu môžu krížiť, pretože napr. mäso by sa nemalo nikdy krížiť s ďalšími potravinami, ani s hydinou alebo s rybami, aby nedošlo ku kontaminácii. Zohľadniť potom musíme aj prelínanie jednotlivých činností, aby sme optimálne využívali zamestnancov, ktorých na predajnej ploche máme, trebárs pri dlhých obslužných pultoch. Aj tu totiž pri nesprávnom plánovaní môže ľahko dôjsť ku kontaminácii niektorých potravín, ktoré zo zákona nesmú ležať voľne vedľa seba bez toho, že by boli nejako oddelené.

Čo sa týka usporiadania funkčných zón, existujú štyri základné typy rozloženia. Typ klasická samoobsluha, obslužné pulty, butik a potom prelínanie predajne, kde sú rôzne rozmiestené kasy po ploche, čo sú typické obchodné domy. Z týchto štyroch typov rozloženia vychádzajú všetky obchody a hypermarkety na trhu.

Rozmiestnenie sortimentu sa odvíja od strategických úvah reťazcov. Pri vstupe býva väčšinou čerstvý tovar, ako je ovocie a zelenina. Na druhú stranu, dnes, pretože sme cenou riadený trh, sa obchodníci v týchto miestach snažia stavať čoraz častejšie aj promócie a vytvárať tak imidž ceny. Ani jeden z týchto variantov ale nie je úplne optimálny.

Zákazníci najradšej chodia po obvode predajne, a najväčší problém tak predstavuje otázka, ako ich dostať do uličiek. Obchody preto hľadajú partnerov, ktorí by dokázali zatraktívniť vystavenie sortimentu v uličkách a prilákať do nich nakupujúcich. V tomto smere je pre retailerov optimálne využiť aj nástroj, ktorý dokáže zmerať, koľko ľudí uličkami prejde, kde sa zastavia, na čo sa dívajú. Tieto merania dokážu veľmi dobre pomôcť pri hodnotení, či je tovar dobre vystavený tak, aby zákazníka skutočne prilákal.

Preferencia pohybu je proti smeru hodinových ručičiek a väčšina obchodov takto svoje predajne stavia. Dôležitým prvkom, ktorý sa v rámci dizajnu rieši, je potom to, ako v priebehu nákupu pohyb zákazníka spomaliť. Z toho dôvodu sa využívajú napr. dodávateľské stojany, do ktorých sa dáva akčný, špecifický a sezónny sortiment, aby sa pri nich mal zákazník tendenciu zastaviť a byť v uličke dlhšie. Ak je predajňa viacposchodová, zásadným problémom je, ako dostať zákazníka do vyššieho poschodia, kam zvyčajne nikto príliš chodiť nechce. Typické je to v obchodných centrách. Do vyššieho poschodia sa v takomto prípade bežne umiestňujú predajne s textilom, najmä dámske oblečenie, pri ktorom býva väčšia frekvencia nákupu, podobne ako v detskej sekcii. Páni ochotu vystúpať do poschodia, zvyčajne nemajú.

Čo sa týka veľkosti plochy pre jednotlivé sortimentné druhy, tá sa určuje podľa:

• ziskovosti,
• obchodnej marže,
• podielu na obrate,
• veľkosti tovaru,
• spotreby.

Poďme sa presunúť k tomu, ako sa stanovujú podmienky z pohľadu zákazníka. Rozdeľujeme tu vonkajší a vnútorný dizajn predajne.

Vonkajší dizajn predajne je viditeľný 24 hodín, jeho cieľom je nalákať zákazníka k vstupu, samotný ale nákupnú atmosféru nevytvára. Vnútorný dizajn naopak pôsobí po celý čas nákupu, pomáha utvárať nákupnú atmosféru a jeho cieľom je, aby zákazník zostal v predajni dlho a najlepšie by bolo, keby sa aj vrátil.

S tým súvisí, že sa v súčasnosti vnímanie zákazníka rozdeľuje na dva pohľady: je vnímaný jednak ako spotrebiteľ a potom ako zákazník. Spotrebiteľ je ten, ktorý spotrebováva a možno ho ovplyvniť reklamou. Zákazník je ten, koho ovplyvníte na predajnej ploche. My všetci sme v jeden moment zákazník a v iný spotrebiteľ, podliehame vplyvu reklám, pohodlnosti, aj tomu, že je predajňa na ceste z práce.

Venovali sme sa dizajnu, funkčným zónam a pohľadu zákazníka, poďme sa ešte zamerať na typy predajných jednotiek. Čo rozhoduje o formáte predajne?

V prvom rade ide pochopiteľne o stratégiu spoločnosti, ktorá si určí, s akým formátom predajne pôjde na trh. Druhým krokom je nákupná misia. A tretím potom podmienky danej krajiny – napr. v Holandsku zákon hovorí, že nejde otvoriť obchod s predajnou plochou väčšou než 1000 m², v Českej republike toto ale nijako obmedzené nie je.

A sú tu i ďalšie špecifiká, ktoré musia obchodníci, ktorí chcú na českom trhu pôsobiť, vziať do úvahy. Jedným z nich je štruktúra predajcov, obchodníkov, ktorí tu pôsobia, ale tiež veľké regionálne rozdiely medzi krajmi. Medzi silnými a slabými regiónmi sú až dvojnásobné rozdiely. Praha a Brno sú úplne iný trh, než zvyšok republiky. To musia reťazce dobre zvážiť.

V Českej republike tiež chybí segment convenient. Stále je tu obrovský priestor, ktorý môžu vykryť obchody ako Žabka alebo Můj obchod. Avšak problém je, že s týmto formátom stále nikto nevie príliš pracovať. Podobná situácia je aj na Slovensku, kde sa k tomu pridávajú ešte vysoké náklady na logistiku. V Česku máme oproti tomu optimálny tvar zeme z pohľadu logistiky a distribučných nákladov, ale napriek tomu to stále ešte stopercentne nevyužívame.

Dobré je tiež spomenúť, že najväčšie reťazce aktuálne robia maximálne 14 % z celkového možného obratu a stále majú v tomto smere obrovský priestor. Veľmi špecifický je aj vzťah zákazníka a obchodníka. V horšom období obchodníci pristupujú k akciám, lenže keď je lepšie, majú tendenciu robiť ešte väčšie akcie, čím sa dostávame do bludného kruhu promócie. Promočný podiel predajov na modernom trhu v ČR je 52 %, v prípade Slovenska ide o 39 %. To sú skutočne obrovské čísla, ktoré potvrdzujú, ako je trh riadený cenou. Nech obchodník urobí čokoľvek, zákazník má neustále na pamäti cenu. Na porovnanie, na poľskom trhu je to 20 %, v Nemecku 17 % a na Ukrajine dokonca len 7 %.

Ako sme sa zmienili v predošlých dieloch, stále sa hovorí o kvalite, ale ako vidíte, český zákazník má kvalitu až na druhom alebo treťom mieste. Aj z toho dôvodu je pre retailerov zásadné pracovať s nástrojmi pre plánovanie promócie.

Reťazce, ktoré prichádzajú na český trh, sa pozerajú na to, aké nákupné zvyklosti tu máme, čomu je trh otvorený, aká je nákupná misia a na základe toho dochádza k definícii formátu predajní, s ktorými zahraničné reťazce do Česka prichádzajú. Z pohľadu reťazca Albert bola naša krajina definovaná pre formát typu hypermarket. Veľa krajín a nadnárodných retailérov nás berie ako určité laboratórium. Vďaka vysokej konkurencii na trhu tu môžu skúšať veľa vecí, čo môžeme vnímať na častých zmenách vystavenia sortimentu alebo štruktúre formátu, ktoré u nás prevádzkujú. Na druhú stranu online, respektíve zásielkový predaj, sa u nás rozbehol tak, že tomu veľké zahraničné reťazce nemôžu konkurovať.