13. decembra 2020

Retail Management 5: Dizajn predajne

Retail Management
Retail Management
Retail Management 5: Dizajn predajne







/

Prepis podcastu

Čo je pre retail dôležité z pohľadu dizajnu? Vytvoriť podmienky pre efektívny pohyb tovaru predajnou jednotkou a vytvoriť ideálne podmienky pre nákup zákazníka. To sú dva hlavné aspekty, ktoré každý reťazec zvažuje v momente, keď premýšľa o dizajne predajne. A práve túto tému rozoberieme v piatom pokračovaní série o retail managementu.

V predajniach štandardného typu, ako napr. Lidl, je dizajn nastavený na základe dlhodobého skúmania. Najoptimálnejší tvar predajne je obdĺžnik, pričom v zadnej části vytvoríme sklad, a zo zvyšného priestoru zostane štvorec, kde sa zákazník najčastejšie pohybuje v tvare písmena M.

Podmienky pre pohyb tovaru predajnou jednotkou sa tvorí v 5 krokoch:

  1. vymedzenie funkčných zón,
  2. usporiadanie funkčných zón,
  3. rozmiestnenie sortimentu,
  4. určenie veľkosti plochy pre jednotlivé sortimentné skupiny,
  5. výber a rozmiestnenie obchodného zariadenia.

Poďme si niektoré kroky priblížiť. Funkčná zóna je priestor, kde se odohráva určitá činnosť, môžete tak mať napr. inkasnú zónu, zónu na vystavenie tovaru, sklad apod. Pri ich plánovaní je nutné zvážiť po prvé činnosti a procesy, ktoré budú na danej jednotke prebiehať – vzťahuje sa k tomu totiž veľa rôznych zákonov, predovšetkým z oblasti hygieny. Najmä s ohľadom na to, kde sa aké cesty dodávok cez predajnú plochu môžu krížiť, pretože napr. mäso by sa nemalo nikdy krížiť s ďalšími potravinami, ani s hydinou alebo s rybami, aby nedošlo ku kontaminácii. Zohľadniť potom musíme aj prelínanie jednotlivých činností, aby sme optimálne využívali zamestnancov, ktorých na predajnej ploche máme, trebárs pri dlhých obslužných pultoch. Aj tu totiž pri nesprávnom plánovaní môže ľahko dôjsť ku kontaminácii niektorých potravín, ktoré zo zákona nesmú ležať voľne vedľa seba bez toho, že by boli nejako oddelené.

Čo sa týka usporiadania funkčných zón, existujú štyri základné typy rozloženia. Typ klasická samoobsluha, obslužné pulty, butik a potom prelínanie predajne, kde sú rôzne rozmiestené kasy po ploche, čo sú typické obchodné domy. Z týchto štyroch typov rozloženia vychádzajú všetky obchody a hypermarkety na trhu.

Rozmiestnenie sortimentu sa odvíja od strategických úvah reťazcov. Pri vstupe býva väčšinou čerstvý tovar, ako je ovocie a zelenina. Na druhú stranu, dnes, pretože sme cenou riadený trh, sa obchodníci v týchto miestach snažia stavať čoraz častejšie aj promócie a vytvárať tak imidž ceny. Ani jeden z týchto variantov ale nie je úplne optimálny.

Zákazníci najradšej chodia po obvode predajne, a najväčší problém tak predstavuje otázka, ako ich dostať do uličiek. Obchody preto hľadajú partnerov, ktorí by dokázali zatraktívniť vystavenie sortimentu v uličkách a prilákať do nich nakupujúcich. V tomto smere je pre retailerov optimálne využiť aj nástroj, ktorý dokáže zmerať, koľko ľudí uličkami prejde, kde sa zastavia, na čo sa dívajú. Tieto merania dokážu veľmi dobre pomôcť pri hodnotení, či je tovar dobre vystavený tak, aby zákazníka skutočne prilákal.

Preferencia pohybu je proti smeru hodinových ručičiek a väčšina obchodov takto svoje predajne stavia. Dôležitým prvkom, ktorý sa v rámci dizajnu rieši, je potom to, ako v priebehu nákupu pohyb zákazníka spomaliť. Z toho dôvodu sa využívajú napr. dodávateľské stojany, do ktorých sa dáva akčný, špecifický a sezónny sortiment, aby sa pri nich mal zákazník tendenciu zastaviť a byť v uličke dlhšie. Ak je predajňa viacposchodová, zásadným problémom je, ako dostať zákazníka do vyššieho poschodia, kam zvyčajne nikto príliš chodiť nechce. Typické je to v obchodných centrách. Do vyššieho poschodia sa v takomto prípade bežne umiestňujú predajne s textilom, najmä dámske oblečenie, pri ktorom býva väčšia frekvencia nákupu, podobne ako v detskej sekcii. Páni ochotu vystúpať do poschodia, zvyčajne nemajú.

Čo sa týka veľkosti plochy pre jednotlivé sortimentné druhy, tá sa určuje podľa:

  • ziskovosti,
  • obchodnej marže,
  • podielu na obrate,
  • veľkosti tovaru,
  • spotreby.

Poďme sa presunúť k tomu, ako sa stanovujú podmienky z pohľadu zákazníka. Rozdeľujeme tu vonkajší a vnútorný dizajn predajne.

Vonkajší dizajn predajne je viditeľný 24 hodín, jeho cieľom je nalákať zákazníka k vstupu, samotný ale nákupnú atmosféru nevytvára. Vnútorný dizajn naopak pôsobí po celý čas nákupu, pomáha utvárať nákupnú atmosféru a jeho cieľom je, aby zákazník zostal v predajni dlho a najlepšie by bolo, keby sa aj vrátil.

S tým súvisí, že sa v súčasnosti vnímanie zákazníka rozdeľuje na dva pohľady: je vnímaný jednak ako spotrebiteľ a potom ako zákazník. Spotrebiteľ je ten, ktorý spotrebováva a možno ho ovplyvniť reklamou. Zákazník je ten, koho ovplyvníte na predajnej ploche. My všetci sme v jeden moment zákazník a v iný spotrebiteľ, podliehame vplyvu reklám, pohodlnosti, aj tomu, že je predajňa na ceste z práce.

Venovali sme sa dizajnu, funkčným zónam a pohľadu zákazníka, poďme sa ešte zamerať na typy predajných jednotiek. Čo rozhoduje o formáte predajne?

V prvom rade ide pochopiteľne o stratégiu spoločnosti, ktorá si určí, s akým formátom predajne pôjde na trh. Druhým krokom je nákupná misia. A tretím potom podmienky danej krajiny – napr. v Holandsku zákon hovorí, že nejde otvoriť obchod s predajnou plochou väčšou než 1000 m2, v Českej republike toto ale nijako obmedzené nie je.

A sú tu i ďalšie špecifiká, ktoré musia obchodníci, ktorí chcú na českom trhu pôsobiť, vziať do úvahy. Jedným z nich je štruktúra predajcov, obchodníkov, ktorí tu pôsobia, ale tiež veľké regionálne rozdiely medzi krajmi. Medzi silnými a slabými regiónmi sú až dvojnásobné rozdiely. Praha a Brno sú úplne iný trh, než zvyšok republiky. To musia reťazce dobre zvážiť.

V Českej republike tiež chybí segment convenient. Stále je tu obrovský priestor, ktorý môžu vykryť obchody ako Žabka alebo Můj obchod. Avšak problém je, že s týmto formátom stále nikto nevie príliš pracovať. Podobná situácia je aj na Slovensku, kde sa k tomu pridávajú ešte vysoké náklady na logistiku. V Česku máme oproti tomu optimálny tvar zeme z pohľadu logistiky a distribučných nákladov, ale napriek tomu to stále ešte stopercentne nevyužívame.

Dobré je tiež spomenúť, že najväčšie reťazce aktuálne robia maximálne 14 % z celkového možného obratu a stále majú v tomto smere obrovský priestor. Veľmi špecifický je aj vzťah zákazníka a obchodníka. V horšom období obchodníci pristupujú k akciám, lenže keď je lepšie, majú tendenciu robiť ešte väčšie akcie, čím sa dostávame do bludného kruhu promócie. Promočný podiel predajov na modernom trhu v ČR je 52 %, v prípade Slovenska ide o 39 %. To sú skutočne obrovské čísla, ktoré potvrdzujú, ako je trh riadený cenou. Nech obchodník urobí čokoľvek, zákazník má neustále na pamäti cenu. Na porovnanie, na poľskom trhu je to 20 %, v Nemecku 17 % a na Ukrajine dokonca len 7 %.

Ako sme sa zmienili v predošlých dieloch, stále sa hovorí o kvalite, ale ako vidíte, český zákazník má kvalitu až na druhom alebo treťom mieste. Aj z toho dôvodu je pre retailerov zásadné pracovať s nástrojmi pre plánovanie promócie.

Reťazce, ktoré prichádzajú na český trh, sa pozerajú na to, aké nákupné zvyklosti tu máme, čomu je trh otvorený, aká je nákupná misia a na základe toho dochádza k definícii formátu predajní, s ktorými zahraničné reťazce do Česka prichádzajú. Z pohľadu reťazca Albert bola naša krajina definovaná pre formát typu hypermarket. Veľa krajín a nadnárodných retailérov nás berie ako určité laboratórium. Vďaka vysokej konkurencii na trhu tu môžu skúšať veľa vecí, čo môžeme vnímať na častých zmenách vystavenia sortimentu alebo štruktúre formátu, ktoré u nás prevádzkujú. Na druhú stranu online, respektíve zásielkový predaj, sa u nás rozbehol tak, že tomu veľké zahraničné reťazce nemôžu konkurovať.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Retail Management 11: Marketing v retaile

16. februára 2021

Všetci obchodníci, a najmä potom veľké reťazce, neustále merajú, ako sú v očiach zákazníkov vnímaní. Je to dôležité, pretože na základe týchto dát vedia, či sú ich zákazníci spokojní a čo môžu urobiť pre to, aby boli ešte spokojnejší. A pokiaľ reťazce s niečím novým prídu, je nemenej dôležité to oznámiť.

Retail Management 10: Retailové inovácie

09. februára 2021

S rozvojom trhu vznikajú nové konkurenčné rozpory. Kto má lepší e-shop, kto zvládne poskytnúť lepšiu službu v oblasti omnichannel? Zákazníci hľadajú nové formy, ako by chceli byť v rámci jedného reťazca obslúžení, a reťazce naopak premýšľajú, či musia mať všetky formy predaja a čo všetko na jednej predajni realizovať.

Retail Management 9: Technológie v retaile

04. februára 2021

Základným systémom, ktorý sa v retaile využíva, je centrálny ERP alebo Enterprise Resource Planning pre každodenné plánovanie podnikových zdrojov. Pokrýva všetky procesy a snaží sa prepojovať činnosti, ktoré vo firme prebiehajú od účtovníctva cez zásobovanie a riadenie projektov a rizík, až napr. po dodávateľské operácie.

Retail Management 8: Zamestnanci v maloobchode

25. januára 2021

Okrem riadenia predajných operácií je úlohou manažéra aj to, aby presvedčil zamestnancov a vysvetlil im prínosy automatizovaného systému objednávok. Aby technológiám skutočne verili a mohli sa viac sústrediť na službu zákazníkovi.

Retail Management 7: Ako to chodí v retailingovej firme

18. januára 2021

Dobrým príkladom je v tomto ohľade McDonald, kde sú opísané absolútne všetky procesy, ktoré v prevádzke prebiehajú, od smaženia hranolčekov po obsluhu zákazníka. A práve vďaka tomu získavajú veľké úspory z rozsahu.

Retail Management 6: Svet e-commerce

11. januára 2021

Pokiaľ chcete mať internetový obchod prepojený so všetkými službami, ktoré sa s tým viažu, prípadne aj s vernostným programom, je treba implementovať sofistikovanejšiu formu e-commerce, a tým rastie aj jeho cena.

Retail Management 4: Retailové trendy

06. decembra 2020

Prvou kľúčovou charakteristikou, ktorá má vplyv na rozvoj retailu, je konečná spotreba domácností, pretože ako sme spomenuli už v predchádzajúcich epizódach, český trh sa veľmi riadi cenou a cena je to hlavný aspekt, podľa ktorého sa zákazníci rozhodujú.

Retail Management 3: Spoločné znaky medzinárodných reťazcov

29. novembra 2020

Samostatnosť väčšiny reťazcov na českom trhu je pomerne limitovaná. Spoločnosti sú riadené centrálnym odborným manažmentom. S ohľadom na obmedzené právomoci a mieru rozhodovania preto akékoľvek investície do nových systémov podliehajú zdĺhavému schvaľovaniu.

Retail Manažment 2: Zmena obchodu v čase

22. novembra 2020

Zmena v oblasti retailu sa prejavuje v troch rovinách. Prvý z nich je zákazník, ktorý má v súčasnej dobe najväčšie a najdôležitejšie postavenie. Spočiatku všetko stálo primárne na výrobe. Čo zvládla výroba vyrobiť, to bolo, a to sa predávalo. A keď tovar došiel, nebol dostupný.

Retail Management I: História supermarketov

22. novembra 2020

Medzi tými prvými boli Ahold, Julius Meinl alebo Delvita. Prvým supermarketom moderného charakteru v Česku bola Mana v Jihlave, ktorá sa otvorila v roku 1990.

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.