04. augusta 2020

Riadenie sortimentu 10: Princípy

Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu 10: Princípy







/

Prepis podcastu

Category Management sme prešli z pohľadu všetkých krokov, ktoré sa týkajú procesu. Na záver sa vyplatí urobiť si ešte nejaké to zhrnutie a spomenúť o hlavné princípy a riziká a možno dať dohromady tiež niektoré praktické tipy a rady, ktoré môžu pomôcť pri rozhodovaní o implementácii. A práve to je cieľom tejto záverečnej epizódy.

Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.

Jedným z hlavných princípov je, že Category Management vnáša do celého číselného sveta pohľad zákazníka. A ten by mal byť vždy uprednostnený. Najmä vo chvíli, keď sú naše čísla do určitej miery sporné alebo dochádza k pochybnostiam o výsledku. V takomto prípade by sme mali prihliadať hlavne na to, čo chceme urobiť pre zákazníka.

Každý dnes hovorí o perzonalizácii, ale ak ste obchodník, ktorý má predajne po celom regióne alebo zemi, nie je jednoduché také niečo urobiť. Zákaznícky pohľad, tzn. porozumenie tomu, čo zákazník očakáva v danej kategórii, je v takomto prípade obvykle najsprávnejšie a najdôležitejšie. Pri rozhodovaní o tom, či do vybranej kategórie zalistujeme 157. značku v poradí alebo naopak rozšírime príchute jednej značky, je potrebné sa pozrieť na to, ako sa náš zákazník v súčasnej dobe správa. Chce viacej príchuti alebo väčšiu pestrosť značiek? Je dôležité porozumieť tomu, ako sa mení potreba z pohľadu využitia v domácnosti – či zákazníci viac pečú, varia, alebo sú na trhu aktuálne trendy v oblasti výživy zvierat, módnych doplnkov a pod. Zákaznícky pohľad je zásadný.

Ďalším princípom je samotné zavadzanie zmien, resp. obava z nich. Mnohokrát sa stáva, že sa úprav v kategóriách vyľakáme a lipneme na stave, ktorý bol doposiaľ. Zavádzanie Category Managementu je ale na zmenách postavené a je preto nevyhnutné, aby ľudia v spoločnosti pochopili, že tieto zmeny dokážu priniesť niečo pozitívne a nové. Môžu pritiahnuť nových zákazníkov alebo nasmerovať ich pozornosť iným smerom. Zmena je základom toho, prečo sa do Category Managementu púšťať.

Tým sa zároveň dotýkame tretieho, veľmi dôležitého kroku, ktorým je fungovanie na princípe procesného myslenia. Na jednotlivé kroky, ktoré robíme, je potrebné sa pozerať z pohľadu celého procesu. Veľa firiem dnes ale na tento spôsob fungovania nie je pripravených. Prijímajú rozhodnutia ad hoc, stavajú ich na dojmoch, myšlienkach a názoroch, ktoré vychádzajú z osobných pocitov. Presadiť Category Management do takejto štruktúry je náročné. Musíme myslieť na to, že zmena jedného kroku môže ovplyvniť všetky tie ďalšie, ktoré budú nasledovať. Procesné myslenie je tu preto veľmi dôležité.

Zásadným bodom v rámci procesu je nastavenie KPI, čiže ukazovateľov výkonnosti. Nielen pre samotný proces Category Managementu, ale de facto pre celú firmu. Z toho pohľadu, aby potom bolo okrem iného možné vysledovať, či majú realizované zmeny skutočne nejaký prínos. Zlozvykom mnohých firiem bohužiaľ je, že si nenastavia žiadne ukazovatele hodnotenia, preto nemajú žiadne závery, ktoré by bolo možné vyhodnotiť. Vôbec tak nepoznáme, či nám úpravy pomohli, alebo nie. Na tomto mieste je ale potrebné dávať pozor takisto na to, aby nebolo týchto KPI nastavených až priveľa, pretože by sa v tom samotný výsledok mohol stratiť.

Štvrtým princípom je zapojenie viacerých oddelení. Je potrebné sa oprostiť od myšlienky, že nákupca alebo manažéri kategórií vedia všetko najlepšie, ako má byť kategória poskladaná, čo v nej má byť za sortiment atď. Hovorili sme o tom v predošlých dieloch — aby proces fungoval správne, musíme do neho vniesť pohľad ostatných oddelení. Ktorých dodávateľov zvoliť, akým spôsobom upraviť prezentáciu produktov, ako nastaviť marketingovú komunikáciu? Len vďaka zapojeniu ďalších oddelení môžeme dospieť k žiadanému výsledku, ktorý zákazníci v predajni zaznamenajú a ocenia.

S tým súvisí aj celková obchodná stratégia. Je potrebné mať jasno, či je v spoločnosti dostatočná kapacita a či sú správne nastavené kompetencie. Či skutočne vo firme všetko funguje tak, aby mohlo riadenie na princípe čísiel alebo na princípe tímov, ktoré sú poskladané zo zástupcov rôznych oddelení, naozaj fungovať. Súvisí to aj s ďalšími vecami. Ako je nastavená komunikácia medzi predajňami a centrálou a samozrejme, či máme vôbec dostatok ľudí.

Avšak dôležitou súčasťou stratégie obchodu je to, ako sú nastavené väzby a formy spolupráce s dodávateľmi. Často tento prvok zlyháva v prípade, keď dodávateľ nevystupuje voči reťazcu ako rovnocenný partner a keď nie je ochotný sa prispôsobiť potrebám daného obchodníka.

Obmedzujúcimi prvkami môžu byť aj čas a financie. Predsa len ide v Category Managementu o proces, ktorý do určitej miery viaže čas ľudí, ktorí sa tak nemôžu venovať bežným činnostiam. A v neposlednom rade potom zostáva bariérou všeobecná disciplína. Čím lepšie je nastavená, tým lepšie sa takýto veľký strategický projekt vo firme realizuje.

Piatou zásadou sú fakty. Category Management nie je o pojmoch a názoroch, ale o tom, že všetko máme podložené údajmi. Či už skúmame správanie zákazníka v predajni, či už sa pozeráme na číselné ukazovatele jednotlivých produktov, ich ziskovosť, obrátku, predajnosť. Toto všetko je základom toho, aby sme správne vybrali a určili sortiment, aby sme načasovali jeho vystavenie v predajniach v čase, kedy to zákazník očakáva. Aj preto musíme dbať na to, aby sme mali poriadok v dátových zdrojoch. Opak totiž môže viesť k tomu, že ľudia, ktorí s dátami pracujú, nebudú schopní podchytiť alebo vytiahnuť tie správne údaje pre dané kategórie.

Posledným a najdôležitejším krokom je potom neustály vývoj. Category Management neznamená, že urobíme plánogram, implementujeme ho do predajne a už sa k tomu nevrátime. Je potrebné všetko neustále sledovať a vyhodnocovať. Či nám to, čo sa v kategórii zmenilo, prinieslo očakávané výsledky. Mali by sme sledovať, ako reagujú naši konkurenti a s odstupom času vykonávať žiaduce zmeny. Ide o neustále prebiehajúci proces.

Týchto šesť princípov tvorí základ Category Managementu. Vnímať ich môžeme aj ako bariéry, ktoré, pokiaľ nebudeme rešpektovať, bránia úspešnej implementácii. Šesť bodov, ktoré je potrebné zvážiť vo chvíli, kedy firma o zavedení tohto systému rozhoduje.

Všetky tieto uvedené bariéry, ktoré sme vymenovali, je možné veľmi ľahko odstrániť. Nevyhnutné je ale to, aby si firma ešte pred samotnou implementáciou skutočne dobre premyslela, ako chce k celému procesu pristúpiť. Category Management je dlhodobá aktivita, ktorú je potrebné priebežne vyhodnocovať. Len tak môže pomôcť zodpovedať na dôležité otázky o celkovom smerovaní obchodníka a rozvoji jeho biznisu.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

29. júla 2020

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajca podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni

20. júla 2020

Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.

Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika

14. júla 2020

Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, hovoríme, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov.

Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií

07. júla 2020

Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, preto aj on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav preňho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách.

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

29. júna 2020

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.

Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií

22. júna 2020

Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou?

Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií

15. júna 2020

Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka.

Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu

09. júna 2020

Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.

Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou

01. júna 2020

Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.