15. júna 2020

Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií

Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií







/

Prepis podcastu

V predošlej epizóde podcastu sme si predstavili základné kroky, ktoré sú pri implementácii nástroja, ako je Category Management, nevyhnutné. Dnes pôjdeme v tomto procese ešte o kúsok ďalej a pozrieme sa oveľa detailnejšie na tvorbu samotných produktových kategórií.

Definovanie kategórií, ktoré v rámci procesu Category Managementu budú v danom reťazci riadené, sú základom celého procesu. Category Management sa dá aplikovať na takmer každú kategóriu produktov v prípade reťazcov veľkých aj malých, ktoré fungujú na princípe: predajňa, vystavený tovar a voľný pohyb zákazníka. Prečo práve tento koncept? Sú v ňom obsiahnuté všetky dôležité aspekty stavby a výberu sortimentu. Samostatné rozhodovanie zákazníka a túžba obchodov ponúknuť to najlepšie, čo v rámci sortimentu majú. Umožniť zákazníkom voľný výber, vytvoriť príjemné prostredie a nalákať ich tak aj do budúcna. V týchto podmienkach má zapojenie Category Managementu zmysel.

Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka. Ide o metódu, ktorá umožňuje lepšie pochopiť a definovať jednotlivé kategórie sortimentu. Určiť ich zloženie. Keď sa povie pečivo, čo očakáva zákazník, že nájde v tejto kategórii? Na tom konkrétnom mieste, kde chce pečivo kúpiť? Niektorí obchodníci tu budú mať o trochu menej produktov, niektorí viacej. Ide o to, čo si v rámci svojich konaní Category Managementu definovali, že ich zákazník očakáva. A to samozrejme platí pre väčšinu oblastí, či už ide o sušienky, pracie prášky, nápoje, pečivo alebo iné kategórie, trebárs nepotraviny. Na obchodníkovi je, aby si sadol spoločne so svojím tímom Category manažérov, so špecialistami z jednotlivých oddelení — od reklamy po prevádzku — a určil, čo v jednotlivých kategóriách bude.

Mimochodom, je treba mať na pamäti, že zákazník sa bežne neorientuje podľa termínov ako baby food, pet food alebo čokoládové produkty. Používa vlastné výrazy. A preto je práve vstup zástupcov predajní, ktorí sa oveľa lepšie orientujú v zákazníckom pohľade, veľmi dôležitý.

Tvorba kategórie prebieha jednoduchým spôsobom. Musíme si nadefinovať, ktoré produkty sú, či už z pohľadu svojho charakteru, doby trvanlivosti alebo napr. technológie výroby, príbuzné. Na základe toho vytvoríme jednotlivé skupiny a určíme, že napr. všetko, čo v sebe obsahuje čokoládu alebo kde jej podiel prevažuje, bude brané ako produkt spadajúci do kategórie čokoládových výrobkov. Potom nastáva druhý krok, kedy si musíme povedať, či tu máme aj nejaké podskupiny. Rozdeliť môžeme klasické čokolády, čokoládové tyčinky, bonboniéry, ale trebárs aj produkty s detským motívom a pod.

Existujú samozrejme skupiny tovaru, kde je podobné definovanie kategórií krkolomné alebo môže zákazníka dokonca zmiasť. Preto je treba starostlivo plánovať. Princípy Category Managementu je síce možné aplikovať na každú kategóriu, ale nie v každej kategórii je vhodné vytvárať rôzne podskupiny.

Definícia podskupin závisí aj od zvolenej stratégie obchodníka. Vedľa tých skôr uvedených si totiž môžeme vydefinovať napr. aj podskupinu luxusných značiek. Chceme vystavovať prémiové čokolády s vysokým podielom kakaa vedľa tých bežných? Alebo pre ne vytvoríme samostatnú sekciu? Takisto sa môžeme rozhodovať, či vedľa seba poskladáme tie isté príchute navzdory značke, mať vždy jednu celú značku pri sebe bez ohľadu na rôzne formy a veľkosti výrobkov, alebo si naopak povedať, že najsamprv vystavíme klasicky balené čokolády, a až potom tie väčšie alebo rôzne ďalšie balenia.

Ďalším stupňom rozhodovania je, či výrobky rozdelíme aj podľa ceny produktov. Na základe toho budeme k zákazníkovi vysielať rôzne správy; sme najlacnejšími, sme najdrahšími, sme cenovo prijateľnými. Vplyvov, ktoré do tohto rozhodovania vstupujú, je ale samozrejme viacej. Budeme sa snažiť o jasné rozlíšenie, kedy naša privátna značka bude výrazne lacnejšia? Alebo nebudeme primárne komunikovať cenu, ale zameriame sa na kvalitu a aspekty, ktoré sú pre zákazníka výhodné — prvok fair trade alebo trebárs nové, zdraviu prospešnejšie metódy spracovania. Logika vystavenia sa môže líšiť, vždy je ale treba mať tieto otázky vyriešené.

Nie je pochopiteľne nutné, aby mal obchodník sortiment postavený naprieč všetkými kategóriami úplne rovnako. Je ale treba vedieť, akým spôsobom sa vystavenie líši a prečo. Musíme byť presvedčení, že vystavenie, ktoré na predajni prezentujeme, je to najlepšie pre náš obchod, a že takto ho zákazník prijme.

Existujú špeciálne kategórie, kde rozhoduje tiež produktová znalosť. Dobrým príkladom je víno, kde je nevyhnutné, aby ten, kto má túto oblasť na starosti, mal povedomie o odrodách, aby vedel odlíšiť vinárske regióny a pod. To isté platí re mäso, kde je treba rozumieť jeho spracovaniu. Žiadny obchodník, nákupca, ani Category manažér nie je tak zdatný naprieč kategóriami, aby dokázal všetky produkty dobre posúdiť. Preto je dôležitý vstup aj ostatných zástupcov jednotlivých oddelení a tímov. Ako sa vraví, viac hláv viac vie. Sortiment potom nie je skladaný z pocitov a dojmov, ale podľa skutočných znalostí a dát.

Múdrejší obchodníci zapoja do procesu spolupráce tiež dodávateľa. Sú koniec koncov špecialisti na konkrétne oblasti produktov, majú znalosti o trendoch. Oveľa lepšie vedia, ktorými smermi sa budú jednotlivé kategórie uberať, ktorú značku budú viacej podporovať napr. v reklame. A obchodník by urobil chybu, keby produkty, ktoré sa dodávateľ chystá dávať pravidelne aj do televízie, podhodnotil z pohľadu vystavenia a nevytvoril dostatočne veľký priestor a zásobu. Mohlo by sa totiž stať, že sa tovar vypredá, zákazník ho nenájde a bude logicky odchádzať nespokojný.

Pokiaľ dodávateľa do procesu zapojíme, bude mať potom aj oveľa väčšiu ochotu spolupracovať a zdieľať svoje know-how z pohľadu charakteru produktov aj toho, aké chystá inovácie. Je to veľmi dôležitý krok, pretože na vystavenie tovaru na predajni by sme sa mali vždy pozerať s výhľadom do budúcna. Tvoriť plánogram, ktorý budeme musieť za týždeň meniť, pretože sme na niečo zabudli alebo nepodchytili určitý trend, je absolútne proti princípom celého Category Managementu. Čím viac špecialistov a partnerov zapojíme, tým viac týchto vplyvov dokážeme podchytiť už v prvopočiatku tvorby sortimentu.

Keď máme predajne, ktoré sú väčšie, je situácia o niečo jednoduchšia, pretože môžeme vyberať vo väčšom objeme produktov. V malých predajniach je to náročnejšie. Na jednotlivé kategórie zostáva menej priestoru a musíme sa o to lepšie rozhodovať, ako priestor využiť, aby sme dodržali nastavenú logiku vystavenia. Aby zákazník našiel všetko, čo potrebuje. Aby sme mu priniesli novinky a kategórie, ktoré sa rozvíjajú, ako sú napr. DIA potraviny a iné špecifické produkty pre rôzne alergie, produkty od lokálnych producentov, ktoré začínajú stále viac naberať na dôležitosti.

Pre tento prípad platí cesta začať od najmenšieho, skončiť pri najväčšom. Musíme vychádzať z rozhodovacieho stromu a povedať si, ktoré kategórie a podkategórie sú najdôležitejšie, čo je vlastne to jadro, ktoré musí na každej predajni byť.

V rámci rozhodovania, týkajúceho sa malého priestoru, pomáha určiť si, ktoré produkty sú substitútmi. Keď nemáme dostatok miesta, je potrebné sa rozhodnúť iba pre niektoré. A ak máme päť mliečnych čokolád od piatich rôznych značiek, v ten moment prichádza strategický krok, kedy si musíme povedať, či chceme viacej podporovať privátnu značku. Čiže tam bude jedna mliečna čokoláda pod našou privátnou značkou. Alebo či chcem podporovať aj to, že mám v sortimente tiež luxusnú značku, takže tam budeme mať privátnu značku a vedľa jeden veľmi známy brand. Zákazníkovi dáme možnosť voľby. Kúpiť si to základné jednoduché, alebo drahšie so známou značkou. Zákazník sa predsa len často rozhoduje a inak nakupuje pre seba, keď si vyberie lacnejší produkt, zatiaľ čo ako darček volí skôr drahší variant. Pohľad substitutov je skrátka veľmi dôležitý. Podobne potom na tom sú aj veľkosti a modifikácie výrobkov. V niektorých momentoch je potrebné uprednostniť šírku sortimentu, možnosť rôznych značiek, typov výrobkov než hĺbku, čiže napr. rôzne gramáže toho istého produktu.

Keď si toto dokážeme vydefinovať a určiť sortiment pre najmenšiu predajňu, oveľa ľahšie a lepšie zvládneme vystavenie pre tie väčšie. Takáto je logika stavby sortimentu, vždy začať od najmenšieho priestoru, predajne, pretože práve tam musíme najviacej aplikovať stratégiu, ktorú chceme mať. Len tak je možné zachovať plán vystavenia medzi odlišnými formátmi obchodov v rámci celého regiónu. Vďaka veľkej obsadenosti predajní v Českej republike sa totiž bežne stáva, že zákazníci nenakupujú iba v jednom formáte, navštívia ich viacej. A je preto potrebné ukázať im zhodné prvky, ktoré posilňujú lojalitu a pozitívny nadhľad na obchodníka.

Všetky tieto kroky postupne vedú k zautomatizovaniu celého procesu, čo nám výrazne uľahčí prácu. Tým, že si dobre nadefinujeme jednotlivé kategórie, zamestnanci nebudú musieť nad ich optimálnym vystavením toľko premýšľať. Sú to všetko kroky, ktoré vedú k maximálnej úspore ľudskej práce na predajniach. A to je obrovský aspekt a pridaná hodnota Category Managementu, ktorú je treba zmieniť.

V ďalšom diele nášho podcastu zostaneme pri kategóriách sortimentu, tentoraz sa ale zameriame na dôležité rozdelenie ich úloh.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Riadenie sortimentu 10: Princípy

04. augusta 2020

Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

29. júla 2020

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajca podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni

20. júla 2020

Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.

Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika

14. júla 2020

Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, hovoríme, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov.

Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií

07. júla 2020

Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, preto aj on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav preňho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách.

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

29. júna 2020

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.

Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií

22. júna 2020

Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou?

Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu

09. júna 2020

Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.

Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou

01. júna 2020

Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.