22. júna 2020

Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií

Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií







/

Prepis podcastu

V minulom diele nášho podcastu sme sa venovali tvorbe kategórií a dnes na túto časť priamo nadviažeme. Reč totiž bude o určení úloh pre jednotlivé kategórie, čo je ďalší, veľmi dôležitý a nevyhnutný krok v rámci celej stratégie obchodníka.

Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou? Aby sme si mohli tieto otázky správne zodpovedať, musíme prejsť k ďalšiemu kroku Category Managementu, ktorým je definícia úloh jednotlivých produktových kategórií.

V podstate pracujeme so štyrmi úlohami kategórií — cieľovej, preferovanej, sezónnej a náhodnej. Určitá časť je daná samotným trhom. Ide predovšetkým o cieľové a preferované kategórie, ktoré zákazníci nakupujú takmer denne. Je tu vysoká obrátka, zaujímavá cena a z prevádzkového hľadiska by sa tieto produkty mali jednoducho doplňovať. Reč je o sortimente, ktorý sa vyskytuje takmer v každom nákupnom košíku, pretože ide spravidla o výrobky dennej potreby.

Kategórie, ktoré obchodník chce, aby boli jeho profilovacie, sú cieľové kategórie. Tzn. že keď sa povie ovocie a zelenina, vyvstane nám na mysli tento reťazec, keď hovoríme o víne, potom tento obchodník a pod. Niekedy ich označujeme ako destination alebo power. V týchto kategóriách predajca ukazuje, že im rozumie, že chce zákazníkovi ponúknuť najzaujímavejší sortiment dodávateľov, ktorí sú na trhu. Ide o typ kategórie, ktorý by mal byť v rámci predajne na najzaujímavšom mieste. Z toho nám mimochodom jasne vyplýva, ako sme sa už predtým spomenúli, že nejde iba o moment, keď danú kategóriu riešime. Vždy je potrebné pracovať a mať na pamäti celú stratégiu predajne. Z toho potom vychádza rozloženie jednotlivých kategórií na predajnej ploche.

Cieľové kategórie môžu byť rôzne. Každý obchodník si môže vydefinovať tu svoju tak, aby prilákal zákazníkov, podporoval lojalitu, ukázal kompetenciu v danej oblasti a samozrejme, aby sa odlíšil od konkurencie. Najmä tento posledný bod je veľmi dôležitý, pretože veľa obchodníkov ponúka takmer rovnaký sortiment. Akým spôsobom sa teda odlíšiť? Atraktívnym vystavením kategórií, tým, že prinesieme zaujímavý sortiment, dobre odkomunikujeme novinky a staneme sa expertmi v očiach zákazníka. V tomto ohľade obchodníkom veľa pomáhajú privátne značky. V kategóriách, v prípade ktorých si určia, že budú ich cieľové, potom vyvíjajú a vymýšľajú nové produkty v podstatne väčšom rozsahu, než v prípade ostatných kategórií.

Čo sa týka preferovaných kategórií, tie obsahujú položky, ktoré zákazník nakúpi kdekoľvek. Bez ohľadu na konkrétny reťazec. Môže ísť o rožky, žemle, základné potraviny. Odlíšiť sa v tomto priestore od konkurencie sa príliš nedá. Kde sa ale obchodník odlíšiť môže, sú subkategórie. Môže sa zamerať na zdravé pečivo, pečivo s rôznou pridanou hodnotou. Alebo naopak pridá sortiment, ktorý v ostatných predajniach nie je príliš obvyklý.

Ďalšie kategórie, kde sa veľa obchodníkov profiluje zaujímavou ponukou, sú kategórie sezónne. Sezóny vychádzajú tak zo skutočných ročných období, ako aj z príležitostí, ktoré u nás predtým neboli príliš známe. Takouto kategóriou je dnes napr. Halloween, ktorý do Česka aj na Slovensko postupne prenikol.

Posledné kategórie, ktoré nám v zozname rolí zostávajú, sú tie náhodné. Niekedy sa im tiež hovorí convenience. Označenie náhodné dostali z pohľadu celého procesu v rámci Category Managementu, kedy v podstate doplňujú celkový sortiment obchodníka. Môže ísť o kategórie, v ktorých obchodník alebo reťazec usporadúva rôzne súťaže. Môžu to byť domáce potreby alebo školské potreby pre deti. Sú to veci, v ktorých môže byť obchodník jedinečný z pohľadu celého trhu. Môže ísť o sortiment, ktorým sa obchodník v očiach zákazníka profiluje. Môžu to tiež byť položky, ktoré prilákajú zákazníkov a v ktorých reťazec generuje vyšší zisk.

V momente, keď začneme s kategóriou produktov pracovať, je preto veľmi dôležité si uvedomiť, akú úlohu táto kategória vlastne zohráva. Aj to môže byť do určitej miery návodné pre to, do akej hĺbky a do akej šírky má byť daný sortiment postavený. Čím viac je pre nás kategória dôležitá, tým viac pôjdeme do šírky a do hĺbky.

Keď sa pozrieme na trh, každý z obchodníkov sa snaží byť v niektorej z kategórií jedinečným, profilovať sa. Máme obchodníkov, ktorí kladú dôraz hlavne na čerstvosť, a preto veľmi dobre prezentujú a ukazujú ponuku v oblasti mäsa, údenín, ovocia a zeleniny. Sú tu obchodníci, ktorí sa snažia ukázať svoju kompetenciu a zaujímavú ponuku v oblasti vín. A potom sú obchodníci, ktorí napr. dobre pracujú so sezónnymi kategóriami. Využívajú týždenné, dvojtýždenné ponuky rôznych tematických kategórií, ktoré sú v očiach zákazníka zaujímavé. Vytvárajú potrebu ísť práve k tomuto obchodníkovi. Takto sa dá pracovať s úlohami kategórií.

Či už teda predajca ponúka akýkoľvek typ tovaru: potraviny, oblečenie, pet food, je určenie rolí kategórií veľmi dôležitý krok v rámci celého procesu Category Managementu. Pomôže ujasniť si celkovú stratégiu vystavenia tovaru. Je to prínos nielen pre obchodníka, ale najmä pre zákazníkov.

V budúcej epizóde podcastu pokročíme k ďalšiemu, veľmi rozsiahlemu kroku spojenému s kategóriami. A tým je ich hodnotenie.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Riadenie sortimentu 10: Princípy

04. augusta 2020

Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

29. júla 2020

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajca podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni

20. júla 2020

Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.

Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika

14. júla 2020

Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, hovoríme, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov.

Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií

07. júla 2020

Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, preto aj on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav preňho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách.

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

29. júna 2020

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.

Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií

15. júna 2020

Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka.

Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu

09. júna 2020

Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.

Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou

01. júna 2020

Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.