Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

Riadenie sortimentu

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

9:54

RSS Feed

Share

Link

Embed

Prepis podcastu

Definovali sme si jednotlivé kategórie sortimentu a určili ich role. Dnes priamo nadviažeme tam, kde sme prestali, a priblížime si ďalší dôležitý aspekt celého procesu Category Managementu — hodnotenie kategórií.

Vo fáze hodnotenia kategórií by si mal každý obchodník ujasniť, ktoré ukazovatele sú preňho kľúčové. Nejde totiž iba o obrat a profitabilitu, dôležitá je tiež penetrácia, akí zákazníci v danej kategórii nakupujú, či kategóriám venujeme z pohľadu obratu a zisku adekvátny priestor alebo ako si vlastne stojíme v porovnaní s konkurentmi.

Prvý krok, ktorý musíme na tomto mieste urobiť, je vlastne analýza sortimentu. Mali by sme sa pozrieť na to, ako sa ktoré produkty predávajú. Ktoré sú najobratovejšie, najziskovejšie, v prípade ktorých najlepšie funguje kombinácia cena a marža. Ktoré sú najoptimálnejšie z pohľadu vystavenia. Ideálne je, pokiaľ môžeme vychádzať aj z dostupných údajov na trhu. Pokiaľ budete mať nastavenú spoluprácu s agentúrou, ktorá sa analýzou predajných dát zaoberá, získate veľmi cenné dáta pre vyhodnotenie, či vaše výsledky odrážajú celkový vývoj trhu.

Druhým dôležitým krokem je analýza cien. Analýzu cien je možné urobiť jednoduchým nástrojom, a to cenovou mapou. V rámci cenovej mapy si rozložíme celú kategóriu na jednotlivé položky a pozrieme sa na subkategórie. Aké cenové zastúpenie produktov máme v jednotlivých cenových skupinách? Koľko percent produktov máme v najnižšej cenovej hladine, koľko v strednej a koľko v tej najvyššej? Na to všetko je treba odpovedať. Následne môžeme kategórie porovnať s našimi konkurentmi. Vďaka tomuto pohľadu dokážeme rýchlo určiť, že napr. máme veľa výrobkov s veľmi nízkou cenou a zbytočne tak strácame maržu a kazíme si vlastný imidž. Situácia môže byť, samozrejme, aj opačná, keď máme väčšinu položiek vo vyššej cenovej hladine. Keďže sme cenovo riadený trh a zákazník sa podľa ceny orientuje, môže v ňom vzniknúť celkový dojem, že je daná kategória príliš drahá, aj keď trebárs v porovnaní s konkurenciou máme najlacnejšie položky. Čiže cenová mapa je jeden z najdôležitejších krokov, ktoré by sme v rámci procesu hodnotenia nemali vynechať.

Cenovú mapu si zvyčajne robíme v zrovnaní s našimi benchmarkami. Vždy sa musíme pozerať na to, kto sú hlavnými konkurentmi v danej kategórii na trhu. Nie konkurenti celej predajne, ale vždy len vybrané kategórie. Keď sa teda zameriame na zdravú výživu, pri stavbe sortimentu by sme si v prvom kroku mali definovať hlavného konkurenta v tejto oblasti. Prečo neberieme do úvahy celkový obchod? Ako sme si povedali v predchádzajúcom diele podcastu, každý obchodník prisudzuje kategóriám rôzne role. Môže sa preto stať, že vybratá kategória nemusí byť v očiach konkurenta vnímaná ako dôležitá, a tak v nej s cenou sortimentu toľko nepracuje. Zmyslom Category Managementu na tomto mieste nie je niekoho kopírovať, ale priniesť niečo zaujímavé, nové a jedinečné.

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníkov v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali tak malé, ako aj veľké reťazce. V praxi je ideálne postaviť sa pred dané oddelenie, kategóriu, a povedať si: Čo sa nám z pohľadu zákazníka pri rozhodovaní páči a čo nie? Pomôže nám to v definícii rozsahu sortimentu a taktiež v lepšom pochopení zákazníckeho vnímania. O zapojenie by sme mali požiadať najlepšie zástupcov predajní alebo niekoho, kto danú kategóriu u nás priamo doplňuje a stráži jej vypredanosť. Práve tento človek totiž dokáže veľmi rýchlo identifikovať to, čo sa vypredáva, ale aj aké sú najčastejšie otázky zákazníkov v danej kategórii.

Český trh je saturovaný, je tu ale obrovské množstvo konkurencie, preto sa musíme veľmi dobre zorientovať v tom, kto je náš priamy konkurent pre danú kategóriu. Je to dôležité nielen z pohľadu cenovej mapy, ale tiež kvôli tretiemu kroku, ktorým je analýza akcií. V rámci analýzy akcií sa dívame na to, ako konkurenti pracujú s akciami, promóciami a rôznymi ďalšími aktivitami, ako sú ochutnávky, zalistovanie nových produktov alebo súťaže v danej kategórii. Na základe týchto poznatkov sa musíme rozhodnúť, či ide o niečo, čo vo vybratej kategórii chceme robiť aj my.

Ďalšou fázou, ktorá vstupuje do hodnotenia kategórie, je analýza priestoru. Analýza priestoru nám hovorí, či priestor, ktorý máme pre danú kategóriu vyhradený, je adekvátny tomu, ako sa k tej kategórii chceme postaviť. Či je to kategória rutinná alebo preferovaná. Pozrieme sa na to, ako máme tovar postavený v predajniach my a ako konkurenti. Zistíme tak okrem iného, či je zvolený priestor dostatočný alebo nedostatočný, a čo s tým prípadne v budúcnosti urobiť.

Nasledujúcim krokom je analýza ponuky nových výrobkov a potenciálu vývoja vlastných privátnych značiek. Pre analýzu ponuky výrobkov pred vlastným spracovaním a vykonávaním Category Managementu danej kategórie je vždy dobré sa skontaktovať s dodávateľmi. Zistíme napr., aké novinky plánujú v danom období priviesť na trh. Vďaka tomu budeme vedieť, či s novinkami máme počítať v momente tvorby plánogramu kategórie. Prípadne, aké očakávať zmeny a koľko ich bude. Pomôže nám to zefektívniť celkový proces.

Analýza ponuky výrobkov je jeden z hlavných krokov, ktoré do hodnotenia vstupujú. Má tiež logické preklenutie do hodnotenia jednotlivých dodávateľov. Môžeme si vďaka tomu zrevidovať, či sú pre nás všetci dodávatelia v danej kategórii skutočne dôležití. Či tu nemáme zbytočne duplicity, alebo či nám naopak niekto nechýba. Môžeme sa tak zároveň dozvedieť, či nie je plánovaný vstup niektorého zo zaujímavých dodávateľov na trh, trebárs aj s novou subkategóriou. Hodnotenie jednotlivých dodávateľov z pohľadu predaja, profitability, efektívnosti a samozrejme aj spolupráce, má pre obchodníka v rámci hodnotenia kategórií obrovský význam.

Spomenúli sme privátne značky. Tie môžu byť nositeľom doplnenia alebo inovácie, zatraktívnenia alebo posilnenia obratu či marže. Pre každého obchodníka, ktorý chce zistiť, kde má priestor pre privátne značky, je práve hodnotenie kategórií príležitosť, ako sa k týmto údajom dostať. Ako zistiť, ktoré privátne značky uviesť a koľko ich má byť.

Ďalším bodom v postupe je hodnotenie trhu. Musíme sa pozrieť, čo sa v danej kategórii na trhu deje, aký sortiment sa na trhu objavuje a čo predávajú naši konkurenti. Vďaka tomu budeme môcť oveľa jednoduchšie urobiť porovnanie a poznať, kde máme rezervy. Čo zlepšiť a kde sú príležitosti, ktoré môžeme využiť. Všetko, samozrejme, platí jednak pre kamenné predajne, a takisto pre online predaj. Vyhodnotiť by sme mali vždy všetky formáty. Je mimochodom dobré nezabúdať ani na sledovanie rastu cien základných komodít, pretože aj tie dokážu do určitej miery predikovať, akým spôsobom sa môže vyvíjať cena niektorých výrobkov.

V neposlednom rade stojí za to zistiť, ako zákazník v danej kategórii nakupuje. Čo je preňho v danej kategórii dôležité? Ako často sa položky z danej kategórie objavujú v jeho košíku? Všetky tieto vplyvy a kroky sú dôležité na to, aby sme si dokázali identifikovať, aké príležitosti v danej kategórii vznikajú. Táto analýza príležitostí je veľmi dôležitá, aby sme podchytili lojalitu zákazníkov vo vybratých kategóriách a aby sa zákazník cítil dobre.

Hodnotenie kategórie musíme vždy realizovať s čo najväčšou hĺbkou. Je možné, že pre niektoré kategórie nebudeme mať dostatok informácií, ktoré sú hlavne z číselného pohľadu potrebné. Avšak pre každú kategóriu ale môžeme identifikovať skupinu ukazovateľov, ktoré sú dôležité. Niekde môže ísť priamo o škody alebo nedobrú efektivitu z pohľadu balenia. Napríklad, keď nám zostáva veľa obalov, ktoré musíme po doplnení regálu odniesť späť do skladu.

Krok hodnotenia kategórií nám otvára priestor pre revíziu. Môžeme definovať, čo všetko by malo do kategórie ešte prísť. Či rozhodovací strom zákazníka, ktorý sme v predošlej fáze identifikovali, skutočne pokrýva všetky príležitosti. A pokiaľ nie, máme možnosť všetko napraviť a doplniť, čo je treba.

V budúcej epizóde podcastu pokročíme k ďalšiemu kroku v procese Category Managementu, a tým je správna identifikácia cieľov kategórie.