07. júla 2020

Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií

Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií







/

Prepis podcastu

Štvrtým krokom v rámci osembodového procesu Category Managementu je správna identifikácia cieľov kategórie. Pretože ak chceme niečo hodnotiť, musíme si správne nastaviť ukazovatele pre to, čo by mala daná kategória priniesť. A práve na to sa zameriame v tejto epizóde podcastu.

Medzi ciele, ktoré sledujeme, je pre nás dôležitý nárast obratu. Existujú ale, samozrejme, kategórie, kde obrat nerastie tak rýchle. Preto je potrebné nájsť ďalšie ukazovatele: nárast profitu alebo nárast tržného podielu. Môže ísť aj o ukazovatele, ktoré hovoria, ako si obchodník bude alebo chce počínať v porovnaní so svojimi konkurentmi. V takomto prípade môžeme získať dáta napr. od externých agentúr, ktoré hodnotia postavenie jednotlivých predajcov.

Je dôležité, aby sme mali hlavné ukazovatele aj očakávania nastavené v primeranej úrovni. Tiež si vždycky musíme zodpovedať na základné otázky: Aké zmeny v sortimente nastanú? Môžu to byť zmeny z pohľadu sortimentu ako takého, keď príde nová značka. Alebo zmeny, keď kvôli aktuálnym trendom dôjde k posilneniu niektorej subkategórie na úkor inej, alebo sa nejakým spôsobom podporí prezentácia úplne nových kategórií.

Druhou zmenou by mala byť dobre viditeľná cenová štruktúra. V momente, keď má obchodník indície, že je v danej kategórii príliš drahý, tak Category Management postaví túto kategóriu v očiach zákazníka do tej úrovne, ktorá je prijateľná. Ďalej sú tu promócie, akcie. Mali by sme si identifikovať a špecifikovať, čo by sme chceli z pohľadu marketingovej komunikácie a súťaží pre zákazníkov vo vybratej kategórii robiť. Sme konieckoncov trhom, kde promócie vládnu. V niektorých kategóriách je promočný podiel dokonca na úrovni 70-80 %. Jedným zo žiaducich cieľov Category Managementu pre danú kategóriu je, ako sortiment poskladať tak, aby sme v momente, kedy je trh takto silne postavený na promóciách, mali stále zaujímavý obrat a samozrejme aj profit.

Posledným krokom je potom vlastná prezentácia a čo v nej chceme zmeniť. Budeme prezentovať po značkách, podľa cenových hladín alebo uprednostňovať privátnu značku? Budeme sa sústrediť iba na niektoré brandy alebo uprednostníme hodnotu vybratých produktov z hľadiska prospešnosti pre zdravie, prípadne rezonujúcej témy vplyvu na životné prostredie? To sú pohľady, ktoré môžu prezentáciu ovplyvniť. Ďalším aspektom je, ako budeme z pohľadu efektivity práce a produktivity pomáhať prevádzke a pracovníkom v predajniach, ktorí sortiment prezentujú. Ako nastavíme prezentáciu, aby doplňovanie bolo čo najoptimálnejšie a najhladšie, aby mal priebeh práce logiku, aby nám nezostával tovar. Aby sme v procese objednávali sortiment tak, že v daný moment príde skutočne to, čo potrebujeme a kedy to zákazník očakáva.

Vždy by sme mali mať nastavené hlavné ukazovatele: profit a obrat, prípadne aj rast tržného podielu. Je treba mať taký výstup, ktorý je zistiteľný, viditeľný, komunikovateľný a merateľný.

Cieľ je teda z hľadiska kategórie dôležitý a mal by byť vždy stanovený. Vďaka tomu je všetko veľmi jednoducho komunikovateľné v rámci firmy, ale tiež voči dodávateľom. Pretože múdry obchodník zdieľa informácie tiež s vybratými dodávateľmi. Na základe toho dokáže lepšie komunikovať prípadné zmeny, ktoré chce urobiť — napr. keď dlhodobým pozorovaním správania príde na to, že zákazníci preferujú menší počet položiek. V očiach dodávateľa to síce môže pôsobiť negatívne, pre niektoré kategórie je veľký výber pre zákazníka mätúci. Takže čím viac zdieľame podobné informácie, pohľady a ukazovatele s vybratými dodávateľmi, tým lepšie s nimi potom môžeme vyjednávať a stavať celú ponuku. Máme v ruke nástroj na to, aby sme dodávateľom zdôvodnili zostavenie sortimentu.

Keď sú ukazovatele dobre nadefinované a komunikované s obchodnými partnermi a v rámci firmy v prípade všetkých zainteresovaných oddelení, o to lepšie sú potom zmeny prijímané. Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, takže i on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav pre neho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách. Keď sa toto dostaví a zmeriame rast obratu, profitu a penetrácie, je to pre nás signál, že sme všetky rozhodnutia v rámci Category Managementu urobili dobre. A k maximálnej spokojnosti všetkých strán.

Ďalšia epizóda sa bude týkať hneď dvoch úzko prepojených krokov a tými je určenie stratégie a taktiky pre jednotlivé kategórie.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Riadenie sortimentu 10: Princípy

04. augusta 2020

Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

29. júla 2020

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajca podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni

20. júla 2020

Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.

Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika

14. júla 2020

Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, hovoríme, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov.

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

29. júna 2020

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.

Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií

22. júna 2020

Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou?

Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií

15. júna 2020

Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka.

Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu

09. júna 2020

Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.

Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou

01. júna 2020

Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.