Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika
/
Prepis podcastu
Minulý diel sme venovali identifikácii cieľov kategórií, dnes ideme opäť o stupeň ďalej v celom procese a stručne si zhrnieme hneď dve oblasti, ktoré sú ale úzko prepojené. Piaty a šiesty krok osembodového procesu, definícia stratégie a taktiky kategórie.
V rámci definície stratégie kategórie je treba si povedať, koho chceme osloviť, ktorých zákazníkov chceme pritiahnuť. V tom nám okrem iného pomôže analýza, o ktorej sme hovorili v predošlých epizódach. Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, myslíme si, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov. Samozrejme ale musíme vedieť, čo je cieľom nových zákazníkov. Má ním byť zvýšenie nákupnej frekvencie v kategórii, to znamená väčší počet nakupujúcich zákazníkov? Alebo chceme zvýšiť hodnotu nákupného košíka tým, že si väčší počet zákazníkov v tejto kategórii nakúpi aj cenovo drahšie produkty — vďaka ich kvalite, jedinečnosti, inovatívnosti a pod. Rovnako tak môže byť cieľom aj posilňovanie lojality.
Svojho času sa jeden veľký reťazec na českom trhu profiloval tým, že vo všetkých kategóriách zalistoval v maximálnej možnej miere výrobky pre diabetikov a zákazníkov, kterí majú celiakiu. Keď sa následne robil prieskum a došlo na dotazovanie zákazníkov s alergiou alebo citlivosťou na určitý prvok v potravine, zákazníci skutočne intenzívne menovali tento reťazec, pretože si uvedomovali, že sa tam tieto produkty nachádzajú vo všetkých kategóriách a so širokým výberom. Reťazec dokázal zapojením týchto produktov do takmer všetkých kategórií pritiahnuť nových zákazníkov. Nešlo toľko o zvyšovanie hodnoty košíka, aj keď tieto produkty bývajú z vyššej cenovej hladiny, šlo o zaujatie novej skupiny zákazníkov. Na tomto ostatne reťazec postavil aj jednu zo svojich komunikačných stratégií. Avšak vedľa toho obchod naviac dobre podporil lojalitu u súčasných zákazníkoch. Tiež aj takéto môže byť definovanie stratégie v kategórii.
Veľmi je potom nápomocné to, keď sledujeme, čo robia naši konkurenti. Celý proces Category Managementu je o dôkladnej príprave. Jednotlivé kroky v procese nám poskytujú údaje pre kroky, ktoré nasledujú.
Akonáhle si stanovíme stratégiu, prejdeme k určeniu taktiky kategórie. Tieto dva kroky sa veľmi úzko prelínajú. Zatiaľčo stratégia je založená na nastavení cieľov v úrovni teórie, v prípade taktiky už ideme ku konkrétnym výstupom, pričom v prípade cieľovej kategórii pracujeme na rozmanitosti, komplexnosti, cenovej štruktúre alebo kombinácií akcií. Tu už si teda staviame kategóriu viac pomocou číselných parametrov a riešime, čo s ňou presne urobíme: Čím doplníme sortiment? Koľkými alebo akými produktmi? Ako postavíme cenovú stratégiu? Ako a kam umiestnime tovar a koľko a aké akcie budeme realizovať? Taktika je veľmi konkrétna a musí byť jasné, čo tu budeme robiť.
Nejde samozrejme o zapojenie jedného človeka, ale ide o celý tím. Pri číselnej analýze je navyše vždy dobré, keď ju spracováva niekto nezávislý. Nebude tak hľadať odbočky a výnimky, ale skutočne bude čítať dáta tak, ako vychádzajú. Na určenie taktiky v danej kategórii je to veľmi dôležité.
Čím dlhšiu máme históriu, tým jednoduchšie bude nájsť odpovede na všetky dôležité otázky. Tam, kde história nie je, je ideálne mať pre niektoré kategórie tiež externého partnera mimo náš reťazec, ktorý do toho nevstupuje so zaujatím. Naopak si dokáže udržať nezávislý pohľad a dokáže obchodníka naučiť, ako sa oprostiť od týchto vecí a ako si nastavovať a určovať ciele dopredu. To vychádza z potreby nastavenia merateľných cieľov. Takže vždy je dobré, aby niekto, kto s Category Managementom začína, jednu alebo dve kategórie spracoval s niekým, kto má s týmto procesom skúsenosti. Veľmi mu to pomôže a ukáže nové pohľady a nové riešenia, ktoré vďaka prevádzkovej slepote už človeka často nenapádajú.
Máme za sebou ciele, je čas pristúpiť k samotnej implementácii Category Managementu na predajni. Práve to bude náplňou budúceho dielu.
Ďalšie podcasty
Riadenie sortimentu 10: Princípy
04. augusta 2020Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.
Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie
29. júla 2020Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajca podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.
Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni
20. júla 2020Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.
Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií
07. júla 2020Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, preto aj on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav preňho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách.
Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou
29. júna 2020V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.
Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií
22. júna 2020Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou?
Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií
15. júna 2020Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka.
Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu
09. júna 2020Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.
Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou
01. júna 2020Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?
