29. júla 2020

Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie

Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu
Riadenie sortimentu 9: Vyhodnotenie







/

Prepis podcastu

Nerobiť vyhodnotenie a nevracať sa k tomu, čo sa zrealizovalo. To je pomerne častý zlozvyk. Pokiaľ ale obchodník chce, aby proces Category Managementu skutočne dobre fungoval, musí mať fázu vyhodnotenia nastavenú. A preto tento diel podcastu venujeme práve fáze vyhodnocovania.

Čo je treba si hneď na úvod uvedomiť je to, že zákazník má svoje návyky a nejakú dobu mu trvá, než sa novému vystaveniu prispôsobí. Nemôžeme preto v prípade novo usporiadanému tovaru očakávať, že po týždni začneme pozorovať nejaké zmeny. O týždeň sa nemusíme dozvedieť vôbec nič. Môže nastať prepad tržieb takisto, ako mohutný nárast. Môže nastať čokoľvek. Takéto zmeny ale z pohľadu skutočného vyhodnotenia nie sú relevantné. Zákazník si na to, že je niečo novo odprezentované, alebo že sa v kategórii vyskytuje s určitou pravidelnosťou nový produkt, zvyčajne zvyká 14 dní až mesiac. Takisto môžeme s odstupom času vnímať aj reakciu konkurencie. Optimálne obdobie na vyhodnotenie, ktoré by sme si mali nastaviť, je štvrťročné. Mali by sme stále sledovať pravidelný mesačný vývoj, zhruba štvrť roku je ale to obdobie, kedy sa niečo skutočne prejaví. V priebehu štvrťroka totiž môžeme predpokladať, že sa do neho dostanú aj niektoré sezónne a iné vplyvy, a budeme tak môcť lepšie vysledovať vznikajúci trend a získať hmatateľné čísla. U obchodníkov, ktorí spolupracujú s externými agentúrami, ktoré poskytujú údaje o vývoji na trhu, je možné za 3 mesiace tiež lepšie vysledovať trendovosť z pohľadu vplyvu celého trhu.

Avšak nastaviť si obdobie, v ktorom budeme danú kategóriu sledovať a vyhodnocovať, je naozaj dôležité. Spolu s tým je nevyhnutné aj nadefinovanie očakávaní, ktoré by mali zmeny priniesť a tiež sledovanie vývoja oproti predchádzajúcemu obdobiu, aby sme poznali, že či sa kategórie vyvíjajú pozitívne. Obchodník, ktorý je zvyknutý všetko analyzovať na týždennej báze a má rád mikromanažment, nemusí svoj štýl pozorovania meniť. Musí iba počítať s tým, že sa nové vplyvy prejavia neskoršie, a nie v priebehu niekoľkých málo dní či týždňov.

Niektorí zákazníci môžu byť pochopiteľne sklamaní, že už nenájdu svoju obľúbenú položku, iní ale budú radi, že objavia nové príchute a značky. Nie je preto nutné z pohľadu predajcu podliehať panike. Hlavné je nezabudnúť zmeny zákazníkom priebežne a dobre komunikovať.

Niekedy aj to, že sa vybraná kategória udrží na obrate, ktorý mala predtým, môže byť považované za úspech. V priebehu času sa totiž mení jej štruktúra, predajnosť a s tým aj zvyklosti zákazníkov. Od veľkých nákupov na týždeň alebo dva, ako tomu bolo pred pár rokmi, sa dnes zákazníci opäť stále častejšie vracajú k menším nákupom s vyššou frekvenciou. Aj to, samozrejme, ovplyvňuje zloženie košíka.

Je dobré mať nastavené pravidelné vyhodnocovanie a sledovanie, či sa zákazník skutočne dobre orientuje a či dokáže sa rozhodnúť. Ako sa hovorí, menej je niekedy viac, a snažiť sa dostať do každej kategórie veľa produktov môže byť aj kontraproduktívne. Často je oveľa lepšie optimalizovať počet produktov v kategórii, aj keď to nemusí znieť z pohľadu predajov celkom logicky, a myslieť na to, že v prípade menšieho počtu produktov sa zákazník lepšie orientuje. Ani na tento pohľad by sme nemali zabúdať.

Čo môže predajcovi tiež veľmi pomôcť, je získanie spätnej väzby priamo z predajne. Aký vplyv majú zmeny na prevádzku, či sa sťažilo alebo zjednodušilo doplňovanie tovaru, či dochádza k častejšiemu využívaniu dodávateľských displejov, či sa viacej odbúrala ručná práca vyskladňovania a prezentácia sortimentu po jednom kuse v prospech veľkoobchodných balení a pod. Poskladať si aj tieto postrehy môže byť veľmi prínosné.

Category Management je dlhodobý a neustále sa opakujúci proces. Nezabúdajte na to, že niekedy zákazník ešte nie je pripravený na nové produkty a značky, ktoré nepozná. Dôvodom môže byť aj to, že zo strany dodávateľa neprebehla ich dostatočná podpora. Inokedy naopak zákazník ťažko nesie, že došlo k vylistovaniu jeho obľúbených produktov a dlhšie si zvyká na nový stav. Ako sme už povedali, nie je treba prepadať panike. Je treba vedieť vyhodnotiť, koľko nových zákazníkov sme vďaka zmene získali, ale tiež koľko sme ich stratili a čo nám zmeny priniesli z pohľadu lojality. To sú parametre, ktoré je dôležité sledovať na pravidelnej báze, vyhodnocovať ich a mať nastavené obdobie, kedy budeme vykonávať prípadné ďalšie zmeny.

Na základe dát sa potom môžeme ku kategóriám vracať a zamyslieť sa, či a do akej miery môžeme sortiment ďalej upraviť, aby sa výsledky posunuli tým smerom, ktorým chceme. Rozhodne by sme ale nemali robiť závery po prvom, druhom alebo aj treťom týždni. Zákazníci potrebujú čas a výsledky, ktoré v takto krátkej dobe získame, ešte nie sú úplne preukazné.

Tým sme uzavreli základné kroky celého procesu Category Management. Posledný diel preto venujeme nevyhnutnému zhrnutiu, kde sa zameriame na dôležité riziká implementácie a užitočné rady, ktoré sa vyplatí pri rozhodovaní zvážiť.

Zobraziť viacej

Ďalšie podcasty

Riadenie sortimentu 10: Princípy

04. augusta 2020

Prečo je potrebné urobiť podobné zhrnutie? Aby sa v tom všetci nestratili. Proces sám o sebe môže pôsobiť náročne, akonáhle sa ale z jednotlivých krokov stane rutina a zamestnanci naprieč oddeleniami vedia, čo všetko je potrebné urobiť, ide práca s kategóriami hladko.

Riadenie sortimentu 8: Implementácia na predajni

20. júla 2020

Polovička výrobkov ide preč, tretina nových sa doplňuje, rozširujeme priestor, presúvame sortiment na úplne iné miesto v rámci danej kategórie. To už je zásadná zmena a preto je dobré si povedať, ako rýchle je daná predajňa schopná takúto úpravu zrealizovať.

Riadenie sortimentu 7: Stratégia nie je taktika

14. júla 2020

Tým, že vytvoríme v kategórii napr. segment zdravej výživy, segment pre diabetikov alebo bioprodukty, hovoríme, že toto je priestor, ktorý sme vytvorili preto, aby sme mohli do kategórie pritiahnuť nových zákazníkov.

Riadenie sortimentu 6: Nastavenie cieľov kategórií

07. júla 2020

Zákazník nemá zmeny na predajniach rád, preto aj on musí veľmi rýchle poznať ich prínos. Uvidí, že nový stav preňho bude znamenať zjednodušenie a lepšiu orientáciu v kategóriách.

Riadenie sortimentu 5: Ako kategórie zrovnávať s konkurenciou

29. júna 2020

V prípade zvolenej konkurencie sa potom vyplatí sledovať dva ukazovatele: čo je dobré pre zákazníka v tejto kategórii a čo naopak dobré nie je. Vytypovať by sme si mali jednak malé, ako aj veľké reťazce.

Riadenie sortimentu 4: Role produktových kategórií

22. júna 2020

Ako sa bude predajca profilovať? Čo chce, aby uňho zákazník nachádzal v tej najvyššej kvalite, v najväčšej šírke, s najlepšou prezentáciou?

Riadenie sortimentu 3: Tvorba produktových kategórií

15. júna 2020

Prvotným cieľom ponuky je vždy definícia toho, čo chceme v danej kategórii predávať. A nástrojom, ktorý nám toto rozhodovanie uľahčí, je tzv. Customer Decision Tree alebo Rozhodovací strom zákazníka.

Riadenie sortimentu 2: Koho zapojiť do vytvárania plánogramu

09. júna 2020

Nejde iba o to namaľovať plánogramy a odoslať ich na predajňu, kde na nich budú zamestnanci zmätene pozerať. Pokiaľ pracovníci nebudú mať znalosti, ako a prečo sa daný tovar vystavuje, je to nesprávne.

Riadenie sortimentu 1: Čo vás čaká pred implementáciou

01. júna 2020

Stále viac retailerov kladie dôraz na efektívne riadenie sortimentu. Ako vyriešiť kombináciu priestoru, obratu a očakávaní zákazníka? Ako docieliť vyššie uspokojenie zákazníkov, zníženie nákladov a zvýšenie zisku?

Odoberajte náš newsletter

Najčerstvejšie novinky priamo do vašej schránky.